ОТГОВАРИВАТЬ ОТ ПОКУПКИ?!? - МОЖНО! ЕСЛИ ЭТО ВАШ ДРУГ!

основатель и директор по маркетингу компании «Мосигра»

Мосигра – федеральная сеть магазинов настольных игр (72 магазина, 40 городов), которая строит работу с покупателем по принципу клиентоориентированности «ПОКУПАТЕЛЬ = ДРУГ».
Позитивная атмосфера в магазинах, яркий сервис, быстрое решение проблем – основы образа бренда.

КАКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ И ФОРМАТЫ ИСПОЛЬЗУЕТ «МОСИГРА» ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ДИАЛОГ И КОНТАКТ?

У нас довольно интересный рынок. Если человек знает про настольные игры, то знает и про «Мосигру», и с ним дальше надо работать, по сути, в рамках программ лояльности. И все же наша основная задача в том, чтобы как можно больше людей пользовались и с увлечением играли в «настолки». МЫ нацелены на популяризацию и восстановление культуры настольных игр как таковой (помните, в СССР были шахматы и домино в каждом доме?).

В магазинах «Мосигры» нет продавцов, есть аниматоры. Они открывают любую коробку с товаром и играют с клиентом. В большинстве магазинов есть специальные игровые зоны, куда можно зайти в любой момент и поиграть с друзьями (бесплатно).

На каждой странице сайта – почта учредителя. На каждом чеке – телефон старшего по региону. На каждой кассе – правило возврата товара «Вы можете вернуть любой товар по любой причине». На каждой странице сайта указаны прямые почты руководителей отделов и учредителя. Поток обращений разбирается в среднем за 10 минут в день, но приносит невероятно много пользы. Да, поначалу было много всплывших косяков, но теперь их всё меньше и меньше.

Мы рассказываем о том, что и как делаем, на популярных площадках Рунета. Держим обратную связь с покупателями постоянно, получаем и новые идеи, и информацию, если что-то пошло не так.

Кроме традиционных сетевых активностей (SEO, контекст, нативка), мы делаем очень большой акцент на контент-маркетинг. Приглашаю почитать наш блог на Хабре, где я сам много пишу об играх, наших внутренних событиях, новостях наших покупателей, об успехах своих и ошибках тоже, кстати, рассказываю. Для нас ценность как раз в том, чтобы быть открытыми со своими клиентами. Ушли от прямых продаж в рассылке, добавив больше контентных историй и личных мнений, что резко повысило её читаемость (вовлечённость выросла с 23% до 30-37% в зависимости от темы выпуска).

В оффлайне проводим игротеки - бесплатные встречи с играми в кафе, на фестивалях, в торговых центрах. В общем, стараемся шуметь. Очень много покупателей даёт сама концепция магазина "игры и подарки" - мы откусываем кусок подарочного сегмента, потому что игры полезные и при этом довольно доступные. Можно сразу прийти и поиграть с гостями.

В ЧЕМ ОСОБЕННОСТЬ РАБОТЫ С ПОКУПАТЕЛЕМ В САМИХ МАГАЗИНАХ?

Самый простой способ показать, как это круто, - начать играть. Мы задействуем 30-секундные демонстрации игр, чтобы показать самое главное. Открываем коробки и даём немного поиграть, не загружая человека правилами, а только показывая самое увлекательное в игре. Если нравится, то играем столько, сколько хочется. С этого года почти во всех магазинах есть игровые столы, чтобы люди могли заходить и играть во что угодно, как угодно и когда угодно. Были жалобы от торговых центров, мол, ваши продавцы играют на работе. Пришлось прописывать в должностные инструкции)). Самое главное в столах: людям снаружи через витрину видно, что в магазине какая-то движуха, и резко увеличивается поток посетителей.

Мы живем по простому правилу: Клиент = друг. Что это значит?

Нельзя поступать с клиентам так, как ты бы ни за что не поступил со своим другом, который зашёл в магазин, а именно: «впаривать», навязываться, доставать вопросом: «Могу ли я вам чем-то помочь?».
Можно отговаривать от покупки, вместе играть, общаться.
Нужно помогать выбрать лучший вариант, даже если он дешевле. Если игры нет у нас, распечатать карту до другого магазина, даже если это не магазин «Мосигры».

Всё это окупается многократно.

НА ЧЕМ СТРОИТСЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ САМИХ ПРОДАВЦОВ?

Есть несколько инструментов:

Школа продавцов: каждый сотрудник проходит обучение основным ценностям и тому, как работать с клиентом.
Короткая иерархия и правило обращения «видишь косяк – скажи» – любой линейный сотрудник может обратиться к учредителю.
Собрания старших точек с разбором CX-опыта раз в неделю (пример – летом клиенты спрашивали, как работает товар «Посади дерево» - дерево в банке; магазин на Павелецкой высадил несколько, вырастил и увеличил продажи в три раза, затратив 7 единиц товара как образцы).

КАК В КОМПАНИИ РАБОТАЮТ С НЕГАТИВНОЙ ОБРАТНОЙ СВЯЗЬ?

Приведу несколько примеров, которые подробно разбираю в нашем блоге на Хабре:

Ситуация 1. Твиттер, пост в «никуда» о том, что мы нехорошие люди и шлём спам. К счастью, упоминается название компании, то есть это попадает в ленту отслеживания, которую мы мониторим по соцсетям. Выясняем, что руководитель франшизы в Челябинске принял решение поотправлять по холодным спискам SMS на Новый Год — это одна из услуг рекламных агентств города.

Жёстко предупреждаем о недопустимости таких вещей, добавляем случай в франчбук с разбором ситуации, проводим проверку точки. Руководитель франшизы обижается, что ему срывают заработок, и не понимает, где именно он не прав. Через некоторое время он выходит из франшизы, мы открываем два своих собственных магазина в городе.

Ситуация 2. Покупатель приобретает игру Angry Birds (напольная версия), потом пишет, что игра пришла в некомплекте — нет сумки, как на фотографиях товара на сайте. Проверяем — на фото, действительно, есть сумка, в игре в комплектации нет. А ребёнок видел сумку и хочет именно её.

Спрашиваем производителя. Оказывается, комплектация в новой партии сменилась, но предупредить об этом нас забыли. Срочно обновляем информацию и фото. Просим выслать нам коробку с сумкой - покупатель брал у нас, а не у производителя, то есть все переговоры ведут наши закупщики. Производитель в Европе говорит, что таких версий больше нет, и помочь ничем не может. Просим официальную бумагу с печатью об этом — но вместо бумаги нам внезапно отправляют сумку. Идёт она около двух недель, держим клиента в курсе.

На неделе получили на склад в Москве, отправили покупателю. Сама сумка умещается в большой конверт. Конечно, мы потратили существенно больше рабочего времени, чем стоил товар, но здесь важен принцип.

Ситуация 3. У нас есть серия мягких игрушек, которая исполнена в трёх размерах. Например, может быть сова 18, 30 или 45 сантиметров высотой. Лемуров в серии два вида, отличаются они тем, что у одного хвост маленький, у второго – большой, пушистый, ладный, закрученный в кольцо. Приходит покупатель, боевой такой дед. Кладёт на стойку около кассы лемура, стальную линейку, чек. В чеке товар обозначен как «Лемур Длинный хвост 18 см». Дед чинно и спокойно раскручивает хвост зверюги на линейку: «Лемур — есть. Длинный — есть. Хвост 18 сантиметров — смотрите вот. Вы мне четыре сантиметра недовесили. Несите-ка правильного лемура!».

Покупатель любит, когда его слышат. Даже если он предложил что-то нерациональное, надо объяснить ему, почему нет, рассказать детали. Или сделать, если просьба правильная. Люди это чувствуют.

Материал подготовлен cовместно с журналом «Территория клиента»

11 июля 2018 17:06