Программа CX WORLD FORUM 2019

ИНВЕСТИРУЙТЕ СВОИ УСИЛИЯ В ДОЛГОСРОЧНЫЙ,
А НЕ В РАЗОВЫЙ ПРОЕКТ

Клиентский Опыт (КО) невозможно создать в одночасье, компании должны быть сфокусированы на этих задачах в течение многих лет. Успешный проект по выстраиванию клиентских впечатлений должен базироваться на понимании потребностей клиента. Это понимание, в свою очередь, запускает ключевые механизмы внутри вашей компании, такие как обучение сотрудников пониманию желаний и потребностей клиента, приоритизации в каналах аналитики “Голос Клиента” (VoP), определение критических и «хронических» проблем для улучшения, а также поиск новых возможностей для усиления симпатии к бренду компании.

На прошлом форуме мы рассмотрели четыре основных направления, необходимых для реализации компаниям, которые действительно стремятся стать клиентоцентрированными: Целенаправленное руководство; Оправдание ожиданий потребителя; Вовлечение сотрудников; Вовлечение клиента, и определили, что управление взаимодействием с клиентами, формирование и поддержание лучшего клиентского опыта должны стать критически важными элементами СХ-стратегии любой современной компании. Продуманная CX-стратегия многими компаниями считается конкурентным преимуществом и способствует положительным изменениям в бизнесе.
Давайте на форуме разберемся из чего же она складывается, как влияет на коммерческую эффективность бизнеса и обсудим основные направления построения СХ-стратегии:

    1. ОТ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ К ЧЕЛОВЕКООРИЕНТИРОВАННОСТИ (human-oriented)
    2. ИЗУЧЕНИЕ ПУТИ КЛИЕНТА (CJM, VoC), А НЕ ВНУТРЕННИХ ПРОЦЕССОВ КОМПАНИИ
    3. СОСТАВЛЕНИЕ «ПЕРСОН» И ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЕГМЕНТОВ КЛИЕНТОВ
    4. КЛЮЧЕВАЯ РОЛЬ ПЕРСОНАЛА: СОТРУДНИКИ МОГУТ КАК СОЗДАТЬ, ТАК И РАЗРУШИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ

1. ОТ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТИ
К ЧЕЛОВЕКООРИЕНТИРОВАННОСТИ (human-oriented)

Как сделать стремление улучшить качество взаимоотношений с клиентами – целью каждого подразделения в процессах продажи, маркетинга, обслуживания клиентов и даже работы IT-отдела? Только через развитие философии СХ-стратегии, когда положительный опыт общения с клиентом находится в центре внимания каждого сотрудника. И сейчас, единственный способ привить такой подход и научить проявлять истинную заботу о клиентах – это быть не КЛИЕНТО-, а ЧЕЛОВЕКО-ориентированным, когда в основе лежат отношения между людьми и способность думать про клиента как про человека, друга.

  • Клиент, не осознавший ценность, никогда не станет ценным клиентом
    Даже если компания улучшает отдельные элементы CX, они не принесут желаемого результата, если убеждения и действия самих сотрудников не будут соответствовать стратегии. Важно создавать операционные процессы таким образом, чтобы высокое качество сервиса было непрерывным. Мелочи, которые не замечают компании, всегда отметят клиенты.
  • Влияние корпоративной культуры на взаимоотношения с клиентами
    Корпоративную Культуру (КК) можно охарактеризовать как систему ценностей организации, воплощенную в различных ее сферах деятельности и затрагивающую не только стиль руководства, нормы поведения, правила, традиции и т.д., но и общую атмосферу взаимоотношений с клиентами. КК должна служить важным ресурсом компании и способствовать формированию у персонала чувства принадлежности к общей СХ-стратегии и помогать соответствовать бренду при каждом взаимодействии с клиентом?
  • Вдохновляйте ваших сотрудников
    Сделайте так, чтобы сотрудники знали и разделяли видения и ценности организации, в следствие чего гордились бы своей работой и организацией в целом. Сделайте взаимодействие с руководителями высшего звена доступнее. Топ-менеджмент как источник вдохновения для сотрудников: для этого устаивайте дни, когда топ-менеджеры перемещаются на рабочие места сотрудников, участвуют в различных мероприятиях, содействуют работе сотрудников. Для персонала это дает возможность увидеть действия лидеров по-новому, усиливает веру в цели компании и своё стремление к совершенствованию работы с клиентами. Помогите сотрудникам понять их роль в осуществлении концепции(миссии) компании.
  • «… и пожалуйста, давайте без эмоций»
    У каждого клиента свои потребности, интересы и причины общения с компанией. Но бизнес зачастую мало интересуется этими причинами и еще меньше уделяет внимания эмоциям клиента. Но Клиентский Опыт – это то, что клиент делает, думает и чувствует. А руководство как правило ориентируются только на факты и цифры, а не на эмоциональную составляющую клиентского опыта. Учитывая такое предвзятое отношение, вся стратегия развития КО строится только на удовлетворении требований клиентов, а не на создании счастливых, преданных бренду, потребителей. Вместо того, чтобы просто зарабатывать на клиентах, подумайте о том, как сделать их счастливыми от покупки. Это, зачастую игнорируемая, но очень важная часть жизненного цикла клиента – «Начальный этап, когда клиент осознает ценность покупки».
  • Руководство остро реагирует на проблемы
    Если они услышат о какой-либо проблеме клиента, то предпринимают максимум усилий для скорейшего ее решения. А если получают положительный отзыв от клиента, то в лучшем случае похвалят вас за хорошую работу. И дальше не последует никаких стратегических изменений в рабочих процессах. И со временем это входит в привычку – трата сил и энергии на решение проблем, а не на созидание положительных клиентских впечатлений. Т.о. программы Клиентского Опыта зачастую сосредоточены только на исправлении ошибок в КО, так, чтобы клиенты только не ушли или не разочаровались в бизнесе. И совсем упускают из виду необходимость влюбить клиентов в свою компанию.

 

ПАНЕЛЬНАЯ ДИСКУССИЯ:ЧЕЛОВЕКОЦЕНТИРИЧНОСТЬ VS ДИДЖИТАЛИЗАЦИЯ,
или как не потерять клиентоориентированность в цифровом мире

 

Как оставаться человечными, невзирая на роботов, ботов, ИИ и прочие чудеса автоматизации?
В нынешний век технологий компании имеют доступ все к большему количеству данных о своих клиентах и их предпочтениях. Не пользуясь этими данными, компании рискуют раздражать клиентов многократными заполнениями информации, которая уже имеется, высылать нерелевантные предложения, да и просто выглядеть глупо в ситуациях, когда клиенту приходится по 5 раз объяснять причину обращения. С другой стороны, если пользоваться этими данными очень активно, мы можем оказаться в ситуации, как в известном анекдоте про Google пиццерию.
Как же найти здоровый баланс использования клиентской информации? И как не потерять человеческое лицо всё больше доверяя коммуникации роботам?

• Что мешает нам достичь клиентоориентированности в новом цифровом мире?
• Что мешает нам достичь диджитализации?
• Как не потерять профиты того и другого при их соединении.
• Какие могут быть инструменты для того, чтобы оставаться человекоцентричной компанией в полностью цифровом опыте взаимодействия
• Роль людей (“персонала фронтлинии”) в цифровом и омниканальном опыте
• Какие изменения клиентского поведения и усложнения пути нас ждут при развитии омниканальности?

Выступают:

Дмитрий Кибкало, Основатель, Мосигра
Николай Прянишников, Генеральный директор, World Class
Анастасия Толстова, Генеральный директор, Оксфорд
Мария Филиппова, Руководитель проектов Розничного Блока, Альфастрахование
Николай Козак, Директор интернет и интернет-коммерции, Леруа Мерлен Восток
Егор Ланько, Вице-президент по Omni-channel, Азбука Вкуса
Сергей Дмитриев, Основатель, Unusual Concepts
Арсен Даллакян, Консалтинг по customer value для цифровой трансформации, Управляющий партнер , Russian Behavioral Unit
Георгий Перельман, Директор, TFG Russia
Дмитрий Сатин, Партнер, USABILITYLAB


2. ИЗУЧЕНИЕ ПУТИ КЛИЕНТА,
А НЕ ВНУТРЕННИХ ПРОЦЕССОВ КОМПАНИИ

Одним из основных инструментов оценки клиентского опыта, является составление карты путешествия вашего клиента. Это процесс, демонстрирующий, как клиенты видят взаимоотношения с вашей компанией на различных стадиях существования. Эти исследования чрезвычайно ценны, они помогают выявить переломные моменты и достоверно оценить впечатления клиента.

  • Постоянно улучшайте качество Клиентского Опыта
    Да, это непросто и требует пристального внимания и целенаправленной многолетней работы. И хотя довольно просто достичь высоких результатов в индивидуальных случаях, для создания стабильного качественного сервиса требуются более глубокие изменения бизнес-процессов. Каждое ключевое изменение должно соответствовать основным составляющим клиентского опыта:
    • успешное взаимодействие
    • усилия, которые затрачивает клиент
    • эмоции
  • Сформируйте эмоциональный подход
    Поскольку клиентский опыт строится на функциональных, достижимых и эмоциональных факторах, очень важно, чтобы и результат вашей работы основывался на оценке этих трех составляющих. Убедитесь в том, что вы учли эмоциональный фактор при формировании СХ-стратегии. Компаниям необходимо определить ключевые точки взаимодействия с клиентом, посмотреть на то, какие эмоции у клиента возникают в этот момент, и запланировать изменения в этих точках.

Для этого ответьте на три вопроса:
1. Какие наиболее важные точки взаимодействия у клиента с вашей компанией?
2. Как вы действуете в этих точках взаимодействия?
3. Как вы можете улучшить восприятие клиента в этих точках взаимодействия?

  • Составьте карту путешествия вашего клиента
    Один из наилучших инструментов для понимания эмоций ваших клиентов, это составление карты путешествия клиента. Если вы не понимаете, каким видят ваши клиенты взаимодействие с компанией, то вы никогда и не сможете заслужить их лояльность и привязанность.
  • У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление
    Меньше всех о вашем бизнесе знают новые клиенты. Они не понимают вашу терминологию, операционные процессы и, возможно даже не видят ваших особых преимуществ. И несмотря на то, что они совершили покупку, нет никаких гарантий, что они совершили ее именно из-за того, что вы классная компания. Поэтому примите во внимание, что новые клиенты равнозначно хотели бы любить вас, но и готовы вас ненавидеть.
  • Показатели закрытия сделок значительно переоценены
    Компании, как правило, пользуются мощными системами контроля и учета эффективности продаж, но при этом мало кто следит за показатели качества при обслуживании клиентов. Или хотя бы просто находят компромисс между показателями эффективности продаж и качеством предоставляемого сервиса. Понимание того, доволен ли клиент компанией в целом, сильно отличается от понимания того, были ли его потребности удовлетворены при взаимодействии с компанией. Некоторые слепо используют одни и те же показатели для каждого типа взаимодействия. Например, такой показатель, как NPS, можно успешно использовать для определения отношения клиента к компании, но вряд ли он будет идентичен для оценки взаимодействия клиента с сервисным отделом компании.
  • Не полагайтесь на усредненные показатели
    Очень заманчиво формировать стратегию, опираясь на какой-нибудь один показатель удовлетворенности, но к сожалению, результаты положительного и отрицательного клиентского опыта в таком случае будут размыты. Удостоверьтесь в том, что вы изучаете их отдельно, и вы действительно намерены разобраться глубже в положительном клиентском опыте. Если, к примеру, вы используете Индекс Потребительской Лояльности (NPS), то анализируйте результаты исследований недовольных и лояльных клиентов по-отдельности.
    Отчеты, оценивающие уровень удовлетворенности клиентов, могут выявить как сильные, так и слабые стороны компании. И неудивительно, что руководство настаивает на широком использовании этих значений, при этом не заботясь об общем наборе информации, полученной от клиентов. Но если не очевидно почему клиенты довольны или недовольны, то и невозможно понять, что именно нужно изменить в работе, чтобы эти показатели изменились в лучшую сторону.

 Выступают:

Владимир Корчагов, Вице-Президент, Аскона
Максим Глазов, Руководитель направления по цифровому малому бизнесу, старший вице-президент, Райффайзенбанк
Елизавета Рыбинская, Директор по управлению клиентским опытом, Yandex.Market
Юрий Филатов, Партнер, Руководитель продуктовой практики, Unusual Concepts
Ольга Касьян, Директор по счастью Клиентов, SmartMotion
Ольга Омельченко, Руководитель направления по развитию сервиса, Альфа-Банк
Сергей Саранцев, Руководитель направления по развитию сервиса, Альфа-Банк
Денис Ельцов, Директор центра поддержки пациентов, Группа компаний “Медси”
и другие…

 


3. СОСТАВЛЕНИЕ «ПЕРСОН»
И 
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ СЕГМЕНТОВ КЛИЕНТОВ

Каждый проект должен быть ориентирован на свою целевую аудиторию (ЦА). И первым шагом в любой компании является определение различных клиентских сегментов, которые обслуживает компания. Как правило, это разделение идет по основным демографическим признакам, такими как возраст, пол или доход. Но мало кто делает определение «ПЕРСОН» -личностных психотипов клиентов. И если вы уже сегментировали ваших клиентов, то следующим шагом для вас будет определить шкалу приоритетов для них.

  • Изучайте ваших клиентов
    Изучая однотипные анкеты клиентов, может сложиться впечатление, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Чтобы глубже разобраться в типах клиентов, изучайте нюансы каждого сегмента, создавайте фокус-группы, просматривайте контекстные запросы, отслеживайте историю взаимодействия и донесите до топ-менеджеров вашей компании, что периодически необходимо их участие в общении с клиентами.
  • Создайте информативную программу «Голос Клиента» (VoC).
    Создание разрозненных показателей качества не приведет к изменениям в бизнесе, особенно если сотрудники не понимают, что именно влияет на колебания этих показатели. Компаниям следует разработать такую программу «Голос Клиента» (VoC), которая постоянно будет передавать актуальную информацию о мнении клиентов по всей организации.
  • Используйте стратегический подход в изучении мнения клиентов
    Эксперты VoC часто говорят об изучении клиентов на «360 градусов». В идеальном мире так и следовало бы поступать, но реальность такова, что приходится искать компромиссы. Это затратно во всех смыслах, – как с точки зрения финансов, так и с точки зрения причинения излишнего беспокойства клиентам (не следует часто обращаться с опросами к клиентам). Поэтому используйте избирательный подход в изучении мнения клиентов
  • Отслеживайте потребности клиента на протяжении всего жизненного цикла
    Вы должны понимать потребности каждой ЦА на различных этапах их жизненного цикла, от поиска информации о продукте/услуге, покупке, и дальнейшем использовании продукта вплоть до сервиса. На каждом этапе вам необходимо выстроить особые отношения с клиентом, уникальные для каждого этапа.
  • Сформируйте фазу привязки клиента
    Компании должны понимать своих клиентов, их мотивы и чувства, которые они испытывают в момент покупки. Используя эти знания, сформируйте систему ценностей и уровни удовлетворенности покупкой, которые впоследствии обеспечат привязку клиентов к компании.
  • Определите различия всех клиентских сегментов
    Маловероятно, что ваши клиенты имеют типовые взаимоотношения с компанией. Таким образом определите ключевые различия между вашим клиентами и выстройте для каждого сегмента индивидуальные подходы. В некоторых случаях эти подходы будут совпадать, но восприятие вашей компании у каждого сегмента будет свое, индивидуальное.

 Выступают:

Эдуард Остроброд, Вице-президент, SELA
Наталья Деянова, Вице-президент по удовлетворенности клиентов и качеству, SchneiderElectric
Евгений Щепин, PR-директор, “Избёнка”, “ВкусВилл”
Ольга Алеева, тренер-эксперт, Панавто
и другие…

 


4. КЛЮЧЕВАЯ РОЛЬ ПЕРСОНАЛА:
СОТРУДНИКИ МОГУТ КАК СОЗДАТЬ, ТАК И РАЗРУШИТЬ ВПЕЧАТЛЕНИЯ КЛИЕНТОВ

Очевидно, что все работы над созданием Клиентского Опыта, как правило, сфокусированы на решении вопросов взаимодействия с клиентами и на бизнес-процессах. И очень часто эти программы не затрагивают развитие собственных сотрудников, являющихся одним из важнейших элементов в развития клиентского обслуживания. Они никак не связаны с процессом непрерывного вовлечения сотрудников, как в вопросы взаимодействия с клиентами, так и в сами бизнес-процессы.
Но мы то с вами по итогам прошлого форума уже знаем, что если нет вовлечённых сотрудников – то и нет вовлеченных клиентов! Невозможно обеспечить высокий уровень сервиса, если ваши сотрудники не заинтересованы в этом. Для обеспечения высокого уровня клиентского обслуживания недостаточно просто иметь сотрудников, т.к. эффективный цикл вовлечения клиента начинается именно с заинтересованного сотрудника.

  • Формируйте вовлеченность сотрудников
    Компании должны проводить четкую политику, которая фокусируется на вовлеченности сотрудников и их влиянии на создание положительного Клиентского Опыта. Один из законов Клиентского Опыта гласит: сотрудники делают то, что можно измерить, на что можно повлиять, и что можно отпраздновать. Таким образом получается, что компаниям нужны эти меры для того, чтобы можно было целенаправленно формировать показатели для измерения, стимулы для влияния, и поводы, чтобы отметить успех.
  • Измеряйте уровень вовлеченности сотрудников
    Если вы стремитесь вовлечь персонал, значит ставьте перед ними четкие цели и контролируйте их выполнение. Некоторые компании проводят опросы сотрудников раз в полгода или раз в год, но не на систематической основе. Компаниям необходимо установить понятные показатели вовлеченности персонала, возможно, используя простой вопрос, аналогичный Индексу Лояльности, типа, – насколько вероятно, что вы порекомендуете вашу компанию другу или знакомому, в качестве хорошего места для работы?
  • Развивайте у сотрудников понимание о клиентах
    Сотрудники фронт-лайн офиса больше всех владеют информацией о клиентах, так как постоянно общаются с ними. И очень часто компании не используют эту бесценную информацию. Создайте программу, где вы будете регулярно собирать отзывы персонала, которые постоянно находятся в контакте с клиентами. Собирайте информацию о проблемах, пожеланиях и общие впечатления клиентов о компании.
  • Организационные изменения и трансформация культуры поведения
    Несмотря на то, что первые шаги по выявлению проблем приводят к определенным изменениям в компании, непрерывный контроль и постоянная борьба приводят к потере энтузиазма персонала. До тех пор, пока сотрудники не видят своего вклада в прогресс, они не видят смысла в этой работе. Без конкретного плана по улучшению вовлеченности персонала, вы вряд ли быстро заметите улучшения. Изменение культуры компании требует четких и запланированных усилий.
  • Вовлеченность сотрудников «не была» запланирована…
    В среде, где работают вовлеченные сотрудники, нужно меньше контроля. Все прекрасно понимают, что им нужно делать и делают это. Более того, чем больше персонал вовлечен в процессы на добровольной основе, тем проще структура компании и нужно меньше контроля за коллегами, увлечёнными своим делом. Поэтому важно уже на этапе подбора/приема персонала определять «сервисных» людей.

 Выступают:

Наталья Серафимова, Генеральный директор, Сеть фитнес-клубов Дон-Спорт
Ольга Касьян, Директор по счастью Клиентов, SmartMotion
Ирина Волкова, Head of Сustomer support, Skyeng
Ирина Жукова, Head of Customer Success, Elementaree
Антон Довженко, Руководитель группы мониторинга качества, Аэрофлот
и другие…


Материалы CX WORLD FORUM 2018 членам CX Club предоставляются бесплатно.
Получить МАТЕРИАЛЫ (презентации и аудиозапись выступлений) можно в ЛИЧНОМ КАБИНЕТЕ
Если Вы ещё не являетесь членом CX Club, присоединяйтесь к сообществу, заполнив регистрационную форму, чтобы быть в курсе о последних достижениях в области СХ, CEM и построения пути клиента (CJM), чтобы первыми узнавать о планируемых вебкастах, мастер-классах и получать скидки на участие в мероприятиях сообщества!
РЕГИСТРАЦИЯ B СХ CLUB


Есть вопросы по участию?
Звоните: +7(499) 429 09 19
Пишите: info@cx-forum.ru