МЕНЯЯ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

 

Анастасия Березина,

Менеджер Дирекции по маркетингу 

Северсталь

 

«Северсталь» — одна из крупнейших металлургических компаний России, хедлайнер чёрной металлургии России, один из крупнейших металлургических комплексов мира. Ее продукция применяются в строительной, машиностроительной и нефтегазовой отраслях. Среди объектов, созданных из металла «Северстали», — «Лахта Центр», здания «Москва Сити» и «Зенит Арены» , новая штаб-квартира Яндекса, мост во Владивостоке через бухту Золотой рог и другие.

 

Почему вы решили принять участие в Премии СХ WORLD AWARDS?

Для компании «Северсталь» обучение и развитие сотрудников — приоритет. Мы увидели участие в Премии CX World Awards как возможность услышать лучшие практики в клиентском опыте других участников, разобрать интересные кейсы и рассказать о личном корпоративном пути в клиентоцентричный подход.

А для себя лично, как для менеджера проектной деятельности в области клиентского опыта металлургического предприятие, я увидела ценность в обмене знаниями, нетворкинге и общении с единомышленниками, в возможности получить обратную связь и оценку от лучших в своем деле специалистов.

 

«Волонтёры Превосходного клиентского опыта»

Это проект Управления клиентского опыта «Северстали», включающий в себя как традиционные исследования, так и заточенные под конкретный запрос.

До мая 2023 года руководители функций получали результаты транзакционных опросов клиентов, «подсушенные» от эмоциональной окраски и лишённые подробностей. После анализа выяснилось, что такая подача обратной связи даёт неполное представление проблем клиента и создаёт искаженное понимание его удовлетворенности, из-за чего в дальнейшем принимаются ошибочные решения.

Мы предложили привлечь руководителей разного уровня к сбору обратной связи — для эмоционального вовлечения в процессы взаимодействия клиента и «Северстали».

 

Первый этап.

Мы привлекли коллег к проведению опроса клиентов в роли «тайных покупателей наоборот»: руководители (вплоть до СЕО) задавали вопросы клиентам о взаимодействии с нашей компанией в прошлом месяце, «маскируясь» под сотрудников нашего Контактного центра, которые обычно проводят опрос. Мы помогали коллегам подготовиться к диалогу, давали рекомендации методик выведения клиента на дополнительные комментарии, помогающие лучше раскрыть суть вопроса.

Руководитель начинал опрос инкогнито, а при необходимости мог «раскрыться» и заверить клиента, что взял решение вопроса под личный контроль.

 

Возможно, наше решение привлекать руководителей к операционной работе по проведению опросов совсем не ново и давно реализуется в В2С сегменте. Однако заметим, что в В2В сегменте реализация подобной инициативы до сих пор является редкостью, а в металлургической отрасли аналогов нашего проекта пока не существует.

В итоге мы получили не только оценки и комментарии клиента, но и эмоциональное вовлечение руководителей в процессы разбора и решения вопросов. Прямой контакт обновил отношение нашего руководства к работе с клиентами, снял эмоциональные «шоры» и приблизил нас к цели – быть компанией первого выбора для клиентов, сотрудников и партнёров.

Были и сопутствующие бонусы: выявление новых направлений коммерческого взаимодействия, оперативная реакция на проблемы клиента, трансляция приобретенного опыта на другие процессы.

 

Второй этап

К проекту подключились новые участники: руководители обсуждали собственный опыт «волонтёрства» и заинтересовали сотрудников своих команд, причем, даже тех, кто напрямую не взаимодействует с клиентом (ИТ-департамент, налоговое управление, финансы и контроллинг, планирование и производство). «Наджинг» привлёк в ряды «Волонтеров ПКО» несколько сотен человек!

Итогом этапа стала обновлённая система кросс-функционального взаимодействия в компании. Мы прокачали каналы передачи оперативной информации, расширили перечень инструментов для передачи обратной связи и актуализировали базу контактных данных по клиентам в CRM.

 

Третий этап

Мы разработали активности, охватывающие разные этапы CJM и точки контакта с клиентом. Теперь, помимо участия в различных опросах (уточнение причин оттока, впечатление от первого заказа и пр.), Волонтёры могут проводить глубинные интервью клиентов, аудит наших внутренних процессов, скриннинг информационных ресурсов клиента или участвовать в корректировке CJM в зависимости от модели поставок. Старт третьего этапа – февраль 2024, а итоги мы подведем в конце третьего квартала 2024 года.

 

Что стало результатом проекта

Вдохновение, альтернатива и сотрудничество!

1. Вдохновение и мотивация.
Проект «Волонтёры ПКО» — источник вдохновения для сотрудников компании. Каждая активность в рамках проекта приводит к положительным изменениям в процессах продаж, производства и отгрузки. Это воодушевляет коллег, им тоже хочется быть причастными к позитивным изменениям на благо клиента и компании.

2. Альтернативные решения.
Формат работы Волонтеров похож на глубинное интервью, результатом которого являются не только оценки и мнение клиента, но и специализированная информация «из первых рук», помогающая усовершенствовать наше взаимодействие. Помимо эмоционального вовлечения, в ряде кейсов мы нашли каналы сбыта новых видов продукции, предложили клиенту альтернативные способы доставки и новые виды упаковки продукции.

3. Сотрудничество с клиентом.
Общая вовлеченность и новые форматы взаимодействия с клиентами укрепляют долговременные отношения, определяют репутацию компании и открывают новые бизнес-возможности. Проект «Волонтёры ПКО» — это инвестиции в счастье клиента. Мы вкладываем время и силы не только в агрегаты, а и в отношения, что позволяет достичь большего вместе!

 

Результаты подтверждают, что сотрудники готовы не только выполнить свои обязанности, но и пройти «дополнительную милю», чтобы достичь большего – вместе с клиентом. Они понимают цель проекта, осознают свой вклад в развитие взаимоотношений с клиентами и внутренних бизнес-процессов компании. Трансляция опыта участия в проекте формирует новый виток развития корпоративной культуры.

 

---

Материал подготовлен совместно с порталом "Территория клиента. Журнал о клиентском сервисе."