"ХОЛСТ И КИСТИ" АНАЛИТИКА
Елена Артемьева,
Head of Analytics онлайн-супермаркета Broccoli
В Брокколи я отвечаю за всю аналитику компании и являюсь руководителем направления аналитики. В 2017 году была разработана стратегия развития аналитики, определено целевое состояние системы отчетности, основные KPI и уже очень многое сделано в рамках данного проекта.
Мы вышли на рынок на этапе массового появления различных сервисов по доставке еды. С одной стороны, в таких условиях трудно отстраиваться от конкурентов, когда все предлагают примерно то же самое. Но в то же время наличие большого количества игроков позволяет учесть все ошибки конкурентов и строить свой бизнес по-другому. Мы решили делать проект, который хотелось бы рекомендовать своим друзьям, такой домашний, уютный магазин со «вкусной» витриной, вызывающий доверие и желание купить сразу все, что видишь.
В чем особенность концепции онлайн-супермаркета «Брокколи»?
Проект начинался как интернет-магазин свежих фруктов и овощей. Для продажи в интернете это самые сложные категории. Большинство интернет-проектов либо вводят фреш в ассортимент только после того, как соберут значительную клиентскую базу и завоюют доверие покупателей, либо это какие-то нишевые истории, которые компенсируют риски продажи фреша высоким ценником на товары.
Мы же хотели сделать онлайн-супермаркет с доступными ценами, рассчитанными на покупателей сегмента middle, при этом не в ущерб качеству товаров. У Брокколи собственная логистика и склад, что для стартапа скорее исключение, чем правило. Однако плюсы здесь очевидны: полный контроль всех бизнес-процессов, независимость от форс-мажоров, вызванных проблемами с внешней логистикой, возможность оперативно дать обратную связь покупателю на любом этапе жизни заказа.
Наш фреш – это, действительно, фреш, то есть это самые свежие и спелые овощи и фрукты, тщательно отобранные нашими опытными закупщиками. Мы намеренно задали сами себе очень высокую планку стандарта качества при приемке товаров, поэтому предпочитаем покупать товар меньшими партиями, но обеспечивать его свежесть. Не покупаем «пластиковые» фрукты и овощи, которые отлично хранятся на складе, но совершенно несъедобны для покупателя.
Одна из особенностей проекта в том, что определенную часть ассортимента онлайн-витрины Брокколи составляют оригинальные подарки из орехов и сухофруктов, подарочные и тематические наборы овощей и фруктов, а также букеты из фруктов, цветов и овощей. Мы одними из первых на рынке стали активно и системно продвигать историю о том, что продукты могут быть красивым, аппетитным и оригинальным подарком, который вызовет приятное удивление и обязательно запомнится. При этом ассортимент далеко не нишевый, поскольку уже сейчас мы являемся полноценным супермаркетом: на нашей витрине представлено около 4000 SKU, и ассортимент будет расширяться.
При таком активном росте как успевает Компания учитывать пожелания своих покупателей?
Рост - показатель того, что услуга востребована, что люди доверяют нашему проекту, активно рекомендуют его, что отлично попали в чаяния и нужды своей аудитории. В то же время удержать уровень качества сервиса при резком масштабировании бизнеса не всегда просто.
В связи с этим мы тщательно разбираем каждую жалобу, всегда даем обратную связь по каждому обращению, стараемся понять каждого клиента и по итогам внести изменения в бизнес-процессы, если выявляем в них слабое звено. Идем не от того, что удобнее, проще и дешевле делать нам, а от того, что действительно хочет клиент, что ему интересно и удобно.
Так возникло дополнительное направление - консьерж-сервис - уникальная услуга на рынке доставки продуктов питания Москвы. Любой человек может воспользоваться услугами персонального менеджера, который сформирует индивидуальную закупку, в том числе и товаров, которые не представлены на нашей витрине, привезет заказ в любое удобное клиенту время, в специальной упаковке. Безусловно, эти продукты будут стоить дороже, но для определенного сегмента клиентов вопрос денег не имеет значения, важен уровень предоставляемого сервиса.
Брокколи – одна из немногих компаний на рынке доставки продуктов питания, кто доставляет по всей Москве и ближнему Подмосковью в день заказа без дополнительной платы за срочность. Это сложно, но мы были уверены, что спрос на данную услугу высокий, поэтому выстроили процесс закупок и логистики таким образом, чтобы его удовлетворить.
Елена, какие показатели стоит оцифровывать регулярно, чтобы держать руку на пульсе?
Основная беда многих компаний, особенно стартапов, заключается в том, что люди не задумываются над такими важными аспектами, как:
- насколько эффективна их деятельность,
- правильно ли они выполняют определенные операции,
- в нужном ли направлении развивается их компания,
- насколько «качественный» поток клиентов привлекают акции,
- куда уходят деньги,
- почему нет прибыли и будет ли она в перспективе и т.п.
Часто внутри одной компании можно встретить ситуацию, когда один и тот же показатель в разных аналитических системах принимает разные значения либо в разных отделах рассчитывается по-разному. Аналитики в компаниях рассредоточены по множеству отделов и департаментов, потому что каждый руководитель хочет иметь своего «карманного» специалиста по цифрам, чтобы владеть хотя бы маленьким кусочком информации.
Показателей, характеризующих деятельность компании, большое множество, особенно если компания существует в digital-среде. Лучше разделять их на группы по направлениям и далее, в зависимости от особенностей бизнеса, расставлять приоритеты и детально углубляться в самые важные для конкретного бизнеса направления.
Мы выделяем следующие направления для анализа (и основные KPI по каждому):
- финансовая аналитика (выручка, средний чек, маржа, затраты, EBITDA);
- клиентская аналитика и аналитика программы лояльности (регистрации, количество заказов, Retention Rate, Churn Rate, LTV);
- маркетинговая аналитика (маркетинговые затраты, CAC, CPO, ROI);
- аналитика сайта (трафик, конверсия, среднее количество просмотренных страниц, среднее время на странице, процент отказов, конверсии по шагам заказа);
- аналитика мобильного приложения (количество скачиваний, установок, удалений, заказы, выручка, конверсии по шагам заказа);
- сервисная аналитика (NPS, SLA колл-центра, количество жалоб на 1000 заказов, конверсия оформленных заказов в оплаченные);
- аналитика рынка и конкурентов (индекс физического объема розничной торговли, Price Index конкурентов, трафик, средний чек, темпы роста выручки);
- товарная аналитика (оборачиваемость, индекс цен, наличие, средние запасы, выручка, маржа и продажи по товарам и категориям);
- аналитика складской логистики (процент списаний по причинам, процент InFull, средние затраты на заказ);
- аналитика транспортной логистики (среднее количество заказов в рейсе, средний объем и вес заказа, средний пробег на рейс, процент OnTime, средние затраты на заказ).
Естественно, это только малая часть рассчитываемых нами показателей, а внутри каждого направления они также отдельно считаются для разных групп – клиентских сегментов, каналов привлечения, товарных категорий и товаров.
Здесь, однако, важно не ставить себе целью сразу объять необъятное и в одночасье начать считать все, что видишь. Сделать качественный анализ всего и сразу будет вряд ли возможно. Если в компании вообще нет никакой аналитики, стоит начать как минимум с сопоставления доходов с расходами и определения основных источников в первом случае и статей затрат в основном. Это позволит на верхнем уровне определить структуру доходов и расходов и получить представление о том, где болевые точки бизнеса. А далее – копать туда, где оказалось «больнее»: разложить детально затраты на маркетинг и понять, какие каналы больше всего отъедают деньги и приносят меньше всего отдачи. Определить качество лидов по каждому из каналов. Выявить лидеров продаж, сравнить себя с конкурентами и понять, в чем вы слабее/сильнее, проанализировать товарную матрицу – как на наличие товаров, так и на релевантность широты и глубины ассортимента, а также уровня цен целевой аудитории. И список можно продолжать.
Нельзя сказать: обязательно смотрите конверсию сайта и трафик, это главное, остальное вторично. Важно все в комплексе, потому что трафика может быть мало, но он будет целевой и принесет много заказов. А огромный трафик на верхнем уровне покажет прирост интереса к магазину, а на деле может означать, что вы стали жертвой ботов или слили рекламный бюджет на нерелевантную аудиторию.
Я очень горжусь тем, что наш проект в данном плане разительно отличается от многих, так как мы детально разложили основные бизнес-процессы на составляющие и имеем представление о том, что происходит в компании. Выявили основные проблемы и работаем над их решением, так как видим в этом существенные резервы для развития. Знаем и понимаем наших клиентов и имеем представление, как и откуда наиболее эффективно их привлечь.
Поделитесь, пожалуйста, несколькими моментами технологии, как можно прорисовать портрет своей целевой аудитории?
Я упоминала об особенностях нашего ассортимента. Это позволяет нам работать одновременно на несколько больших сегментов покупателей:
- Мы ориентируемся на самую многочисленную аудиторию покупателей - middle. Это сегмент с доходом примерно 30-40 тысяч рублей в месяц на члена семьи, которые обычно ходят за покупками в супермаркеты.
- Люди с высокими доходами, которые хотят получить некий фан в виде личного высококвалифицированного закупщика и высокий уровень сервиса.
- Корпоративные клиенты, которые делают заказы для своих сотрудников в офисе - как правило, наборы орехов и сухофруктов, печенья, снеки и проч.
- Офисные сотрудники, которые делают заказы на работу - специальные наборы для перекуса в офис, большие ящики фруктов для корпоратива / дня рождения / прочего праздника.
- Корпоративные клиенты сферы услуг, которые делают заказы для «комплиментов» своим клиентам - сфера красоты и здоровья (орехи и сухофрукты, наборы фруктов).
- Отдельная группа – вегетарианцы и веганы, которые в нашем магазине могут найти все, чтобы разнообразить свой рацион, связанный с определенными особенностями в питании.
В своей практике я использовала несколько методов формирования портрета клиента. Идеально, когда у вас есть CRM со множеством данных о клиенте, которые заполнил он сам. Но, как правило, либо CRM отсутствует, либо анкета несовершенна, либо клиент не хочет оставлять о себе какую-либо информацию. В подобных условиях всегда можно использовать наиболее достоверную информацию, которая содержится в самих заказах клиентов.
Клиент может некорректно ответить на вопросы о себе либо дать заведомо ложные ответы, но в своих покупках он не соврет. И здесь открываются огромные возможности для формирования не просто портрета целевой аудитории, но множества портретов различных сегментов покупателей, которые будут отличаться друг от друга частотой покупок, средним чеком, маржинальностью товаров, чувствительностью к акциям, составом покупок, особенностями распределения покупок по дням недели и даже по времени суток.
Важно правильно провести сегментацию клиентов, выделить значимые факторы при формировании сегментов и правильно описать основные характеристики каждого. Далее полученные данные можно соединить с любой имеющейся информацией о клиентах из прочих источников для проверки первоначальных гипотез: данные соцсетей, опросов, в которых мог участвовать клиент, данные GA по типам устройств, которые использует клиент, длительности сбора корзины, источники входа на сайт, его интересы и прочее.
Зная историю покупок, можно будет прогнозировать, насколько тот или иной сегмент окажется чувствителен к существенным изменениям в бизнес-модели компании, например, в стоимости доставки, ограничении ее территории, изменениях в ассортименте. И также очень важно периодически делать обновление анализа, чтобы понимать, как меняется (и меняется ли) текущий портрет клиента. Это позволит не упустить тот момент, когда, возможно, потребуется корректировать стратегию развития и менять свое представление о текущем позиционировании компании в глазах потенциальных покупателей.
Какие ошибки в части персонализации клиента совершают чаще всего, и можно ли их избежать?
Основная ошибка в персонализации - отсутствие персонализации. Некоторые компании считают, что, чем больше писем с рекламой либо смс с промокодами в день они пришлют, тем большую выручку в результате получат. Количество писем, получаемых из одного источника в день, может доходить до 6-7, что совершенно неприемлемо для компании, которая действительно знает своих клиентов и заинтересована не в получении сиюминутной выручки, а в построении долговременных отношений с клиентами, направленных на рост LTV (это совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Это также говорит о том, что компания не отслеживает эффективность своих действий и не понимает, как клиенты реагируют на рекламные сообщения.
Компании совершают ошибку, демонстрируя в рекламе товары, которые покупателю потенциально не могут быть интересны. Товарные рекомендации зачастую просто ставят в тупик. Акции ориентируются на всех, цель их зачастую неясна и наводит на мысль, что компания просто хочет получить одномоментно много заказов, не думая ни об их маржинальности, ни о «качестве» клиентов, которых она привлечет данной акцией.
Ошибка - думать, что все клиенты, независимо от того, почему они совершили свой первый заказ, одинаковы, что мотивы их покупок схожи, что покупают они одно и то же и дальнейшее их поведение предсказуемо, независимо от канала, из которого они пришли. Если исходить из подобных предпосылок, можно забыть о формировании качественного бизнес-плана. Для того чтобы этого не происходило, компании нужна сильная аналитическая функция, благодаря которой каждый шаг будет просчитываться заранее, а результаты всегда будут прозрачны, понятны и приняты всей компанией, что позволит избежать ошибок в дальнейшем.
Одна из ошибок заключается в том, что сначала создается бизнес, а потом начинаются поиски клиентов и думы на тему «кто наша целевая аудитория?» Правильнее же идти от клиента и его потребностей: сначала понять, кого вы хотите привлечь своим сервисом, а потом с учетом ожиданий конкретного сегмента выстроить свой бизнес, по сути, вокруг него. Тогда ошибок с пониманием целевой аудитории и ее особенностей возникнет гораздо меньше.
Большинство компаний совершают ошибку, полагая, что их товары/услуги интересы всем поголовно или, по крайней мере, тем, у кого есть деньги, чтобы за них заплатить. На самом деле все гораздо сложнее. И даже в еде, которая, казалось бы, нужна всем и ежедневно, нельзя полагать, что целевая аудитория магазинов продуктов питания - все те, кто хочет есть и кто имеет деньги, чтобы купить еду. Есть разные форматы магазинов, с полярными ценовыми диапазонами, существенно различающимся ассортиментом и качеством товаров. И это важно учитывать при «прорисовке» портрета своего клиента.
Важно разговаривать со своими клиентами, проводить опросы, встречаться с ними лично, быть инициатором дискуссий в блогосфере и социальных сетях, чтобы понять, кто те люди, что приходят к вам за покупками. Важно наблюдать за конкурентами, на которых вы равняетесь, потому что априори те, кто пользуется их услугами сейчас, должны быть очень похожи на тех, для кого работаете вы сами.
Материал подготовлен cовместно с журналом «Территория клиента»
15 января 2018 13:25