КОГДА СТРОИШЬ CX «С НУЛЯ»

 

Александр Носков

Александр Носков представлял свою работу в номинации «Руководитель клиентской службы (CX – Директор)» на Премии CX World Awards в 2024 году.
Эта награда выделяет старших руководителей организации (директоров клиентских служб, департаментов по работе с клиентами, СХ), в зону ответственности которых входит управление клиентским опытом в организации на уровне директоров.
Номинанты должны продемонстрировать наличие в организации продуманной и согласованной стратегии управления клиентским опытом, высокие достижения и результаты в области СХ.

Представляем Вашему вниманию ЭССЕ Александра Носкова.

 

Работа нашей команды уже получала высокую оценку со стороны экспертного сообщества Премии СX World Awards. 
Наши награды в области клиентского опыта и сервиса:

• Лауреат СX World Awards 2023 в номинации «Лучший CX-Директор»;
• Победитель СX World Awards 2022 в номинации «Лучший омниканальный клиентский опыт»;
• Победитель Call Center Guru Awards 2023 в номинации «Лучший омниканальный клиентский опыт»;
• Приз «Высокое одобрение жюри» в номинации «Лучший небольшой контактный центр в финансовом секторе (до 100 раб. мест)», Call Center Guru Awards 2023.

 

Наша цель — повышение удовлетворённости и лояльности клиентов путём предоставления исключительного сервиса и налаживания эффективных процессов в Компании.

Наша миссия включает в себя инновационный подход к разработке и постоянному улучшению каналов взаимодействия с клиентами, оптимизацию процессов предоставления информации и услуг, а также внедрение передовых технологий для удобства и доступности инвестиционных продуктов. Мы стремимся к тому, чтобы наша компания была воспринята не только как провайдер качественных инвестиционных решений, но и как партнёр, ценящий и уважающий интересы каждого клиента, способствующий росту и благополучию их активов.

 

CX: работа и анализ результатов постоянно

Под моим руководством направление клиентского опыта было выстроено с нуля.

У нас реализованы все основные направления работы в рамках клиентского опыта:

• стратегия CX, которую я разрабатываю и ежегодно утверждаю на Правлении;
• постоянное измерение различных метрик: NPS, CSI, CES, CSAT и пр.;
• полностью автоматизированная отчётность в Power BI, включающая в том числе корреляцию показателей CX с бизнес-показателями Компании (продажи, отток, срок жизни клиента в компании и пр.);
• реестр корневых причин в разрезе сегмента клиента;
• инициирование улучшений, контроль выполнения, внедрение изменений;
• постоянная работа с вовлеченностью всех подразделений компании;
• включение в КПЭ показателей клиентского опыта (от оператора Контакт-центра до Члена Правления).

Отдельно отмечу отчётность, которую мы разрабатываем для CEO, Членов Правления и ключевых руководителей компании:

• ежегодный отчёт по всему направлению CX;
• ежеквартальный отчёт с метриками и основными потребностями клиентов;
• регулярный отчёт (раз в две недели) с комментариями состоятельных клиентов (независимо от типа лояльности: промоутеры, нейтралы и детракторы).

Последний отчёт позволяет руководству почувствовать реальные и текущие эмоции клиентов. Каждый отчёт читает CEO, что позволяет приоритезировать системные потребности клиентов.

Результаты:

• 45% увеличение индекса NPS за последние два года;
• 100% целевых клиентов опрашиваются как минимум раз в 6 месяцев;
• в 5 раз увеличение задач на основе обратной связи от клиентов (сравнение 2022 и 2023). Как пример: 80+ улучшений инициированы в 2023 году только из одного канала VoC — Контакт-центр.
• 92% доля обработанных задач с низкой / нейтральной оценкой;
• промоутеры в 3 раза больше докупаются, чем детракторы (в количестве и среднем чеке).

 

Работа с обратной связью — это один из ключевых механизмов сохранения клиентов

Я провожу бизнес-практики по клиентскому опыту для всех подразделений Компании, взаимодействующих с клиентами. Персональные консультанты верят только в цифры, поэтому мы регулярно проводим анализ корреляции показателей CX с бизнес-показателями (докупки, отток, срок жизни клиента и пр.). И обязательно рассказываем, как проводится работа с потребностями клиентов. Дополнительно мы запускаем различные конкурсы среди фронт-офисных подразделений с целью улучшения клиентского опыта.

Все инвестиционные консультанты понимают ценность работы с обратной связью от клиентов. Мы ежедневно направляем опросы по клиентам. Если клиент негативно отвечает на один из вопросов, автоматически создаётся задача в CRM-системе. Если клиент поставил низкую оценку консультанту, задача создаётся на руководителя. Для нашей компании расширенные опросы являются одним из основных драйверов роста. Зачастую клиенты не знают, куда обратиться со своим негативом. Мы предоставляем инструмент, который гарантирует обработку его обратной связи. Мы опрашиваем всех целевых клиентов как минимум раз в 6 месяцев в зависимости от сегмента и статуса ответа на предыдущий вопрос. Консультанты сами слышат положительную обратную связь от клиентов, что с ними связались в рамках работы с низкой оценкой (включая UHNWI). В рамках такой работы видно очевидное сохранение клиента и своевременное выявление негатива.

У сотрудников Контакт-центра один из главных КПЭ — оценка клиента. Она включена в ежемесячную и годовую премию операторов. Также ежеквартально проводятся конкурсы на лучшего сотрудника по качеству.

Мы проводим постоянную работу с потребностями клиентов. На примере расширенного регулярного опроса работа осуществляется в двух направлениях:

• Оперативная: обзвон клиентов с низкой и нейтральной оценкой в рамках утверждённых SLA — до 24 часов с момента поступления такой оценки. Если у клиента есть консультант, обзвон осуществляет ПМ или его руководитель. Если у клиента отсутствует консультант, обзвон осуществляет сотрудник Контакт-центра. Все результаты фиксируются в CRM-систему / Power BI и анализируются менеджером по клиентскому опыту.
  Работа с обратной связью — это один из ключевых механизмов сохранения клиентов.
• Плановая: анализ свободных комментариев от клиентов, распределение потребностей клиентов на категории, составление плана мероприятий для повышения лояльности и сокращения доли негативных отзывов, внедрение изменений. Для этих целей у нас реализован инструмент автоматического анализа на базе Power BI.

IT и Digital активно берут в работу задачи от команды CX.

Примеры реализованных проектов в 2023 году на основе голоса клиента:

• дистанционный заказ справок и документов;
• дистанционное редактирование телефона через мобильное приложение и личный кабинет;
• адаптированная под потребности клиента система авторизации в личном кабинете и приложении;
• короткие ролики-инструкции по проведению ТОП операций в мобильном приложении (покупка, вывод, изменение анкетных данных и пр.).

И это лишь небольшая часть внедренных инициатив.

Основной фокус нашей работы — выполнять и предвосхищать ожидания наших клиентов. Это не просто подход к обслуживанию; это философия, которая проникает в каждую сферу нашей деятельности: от разработки продуктов до поддержки клиентов.

 

VOC-платформа для понимания клиентов

Расширенный опрос клиентов является одним из основных драйверов роста в области CX нашей Компании. В 2023 году мы направили более 380 тыс. таких опросов. Опрос направляется каждый рабочий день.

В нашей компании реализована полностью автоматизированная VOC-платформа.

Основные этапы опроса:

• Формирование сегмента в системе SAS: аналитическая система позволяет нам производить предварительный анализ предпочтительного канала для опроса, гибкое управление сегментами, устанавливать ограничения по различным параметрам, дает возможность оперативного внесения изменений и равномерного распределения опросов внутри месяца.
• Рассылка опросов через различные каналы: Push, SMS, баннер в мобильном приложении, email со ссылкой на страницу сайта;
• Онлайн-получение оценки;
• Обработка низких / нейтральных оценок через CRM-систему в рамках установленных SLA: уведомление консультанта и / или руководителя об оценке, оперативная связь с клиентом, решение проблемы / снятие негатива и фиксирование результата в систему;
• Отображение всех результатов в управленческой отчётности BI.

Мы постоянно занимаемся развитием нашей VOC-платформы.

В 2023 году запустили ряд улучшений:

• Работа с нейтралами и промоутерами через CRM-систему (не только детракторы);
• Новые каналы опроса: автонотификация в приложении (баннер), email;
• Учёт предпочтительного канала опроса в SAS;
• Учёт производственного календаря для обработки опросов (выходные и праздничные дни);
• Реестр корневых причин неудовлетворенности клиентов;
• Оценка консультанта через мобильное приложение.

Нам это позволило (цифровые метрики):

• Увеличить количество ответов в 2 раза без увеличения бюджета;
• Повысить Response rate на 25% (+1,9 п.п.);
• Увеличить на 43% долю доставленных опросов;
• Увеличить количество свободных комментариев в 3 раза.

 

Клиентский опыт — это больше, чем слова и метрики

За 5 лет работы удалось полностью структурировать и систематизировать работу направления CX.

• Команда CX регулярно анализирует потребности клиентов из различных каналов. И мы не просто их анализируем, мы ставим задачи и контролируем внедрение изменений. Некоторые проекты мы полностью ведём самостоятельно. Мы нацелены на конкретный результат, а не на простое информирование бизнес-подразделений о наличии проблемы. И не важно, где проблема — мобильное приложение или личный кабинет, отчётность или бизнес-процесс, рассылка или организация работы с партнёром, документация или работа Контакт- центра.
• Мы вот уже 5 лет каждый рабочий день направляем расширенный опрос по клиентам, включающий различные метрики: NPS и CSI (насколько клиент удовлетворён управлением денежных средств, оценка консультанта, удобство приложения, соответствие ожиданиям от приобретённого продукта, первые впечатления и прочее). И мы не просто направляем, мы организовали полный цикл работы: от автоматического формирования сегмента в SAS и выбора преимущественного канала отправки до размещения задачи в CRM по обработке низкой / нейтральной оценки и размещения всех результатов в управленческую отчётность BI.
• CEO и Правление, подразделения продаж, инвестиционные консультанты, Контакт-центр, IT и Digital — все заинтересованы в улучшении клиентского опыта. И не просто заинтересованы, а ежедневно помогают, в зависимости от своей роли в Компании, меняться для клиента. Правлению регулярно направляется анализ с основными потребностями клиентов из различным источников VoC.
• В компании есть конкретная стратегия в области CX с амбизиозными целями. Стратегия рассматривается и утверждается на Правлении минимум раз в год: в долгосрочную стратегию развития регулярно вносятся корректировки, т. к. конъюнктура финансовых рынков часто меняется, что требует оперативной реакции.
•  У нас уникальная корпоративная культура. Обеспечение нашего лидерства напрямую зависит от команды и скорости, с которой мы сможем двигаться в быстро изменяющемся мире. Именно поэтому большое внимание мы уделяем развитию наших сотрудников. Наша команда — это сильные яркие личности, формирующие архитектору рынка управления активами.

Сейчас конкуренция между компаниями часто ведется на «поле» клиентского опыта. Чтобы улучшить его, очень важно поддерживать непосредственную связь с клиентами, выяснять их мнения и причины недовольства. Так можно составить объективное представление о качестве Customer Experience и определить направления для развития бизнеса.

 

---

Материал подготовлен совместно с порталом "Территория клиента. Журнал о клиентском сервисе."