КАК VOC-ПЛАТФОРМА РАСШИРЯЕТ ВОЗМОЖНОСТИ

 

Александр Носков,

Заместитель Руководителя блока "Цифровой бизнес"

Директор по клиентскому опыту и сервису УК "Альфа-Капитал"

 

УК «Альфа-Капитал» — один из старейших участников российского рынка управления инвестициями. Более 30 лет опыта в индустрии.
Основными клиентскими ориентирами компании являются мировые стандарты сервиса и командная работа. Команда «Альфа-Капитал» всегда старается помочь клиентам разобраться в тонкостях инвестиционного процесса, ситуации на фондовых рынках и подбираем наиболее выгодные способы вложения средств.

Самое ценное в нашем бизнесе — не количество инвестируемых средств, а долгосрочные доверительные отношения с каждым клиентом — это зафиксировано на уровне миссии Компании.

Именно этот момент является секретом лидерства, благодаря которому мы стали крупнейшей частной управляющей компанией в России (более 2 млн клиентов, 872 млрд руб. под управлением).

 

Выйти на новый уровень

Направление клиентского опыта в Альфа-Капитал начало активно развиваться в 2018 г., в этом же году мы запустили расширенный опрос, включающий в себя вопросы из разных областей компании и вопрос NPS.

В 2023 году мы направили более 380 тыс. таких опросов.

Обратную связь мы также анализируем и из других каналов:

• отзывы в сторах;
• тематика обращений в КЦ и IT-поддержку;
• оценка консультанта в приложении;
• отзывы в сети Интернет и пр.

Последние годы были непростыми для компаний финансового сектора. Быть «на связи» с клиентом стало особенно важно: блокировка иностранных активов, падение фондовых рынков, общий новостной фон напрямую повлияли на лояльность клиентов. Мы оказались в ситуации, когда клиенты больше оценивают внешние факторы, чем работу компании. Но любой кризис — возможность увидеть зоны роста.

Ранее мы проводили расширенный опрос клиентов только в канале SMS посредством короткого номера. Преимущества в высоком Open rate, низком уровне заспамленности, при этом это самый дорогой канал опроса. Также особенностью SMS является длительность прохождения опроса.

Второй фактор внедрения изменений — обратная связь с клиентом. При получении низкой оценки мы ставим себе цель снять негатив и решить проблему клиента. Однако ее выполнение сопровождали трудности: мы вручную направляли письмо руководителям инвестиционного консультанта для связи с клиентом, которые также вручную должны были создать задачу в CRM-системе и оставить комментарий после коммуникации. Не было единого отчета и поэтому контроль за ОС производился в ручном режиме по каждому клиенту отдельно.

Мы решили выйти на новый уровень и реализовать полностью автоматизированную VOC-платформу, которая позволяла:

• опрашивать больше клиентов без значительных затрат;
• сделать проще процесс прохождения опроса для клиента;
• сократить ручные функции;
• автоматизировать отчетность.

 

Большой рыVOC

Расширенный опрос клиентов является одним из основных драйверов роста в области CX нашей Компании.

Развитие VOC-платформы начали с запуска дополнительного канала опроса — Push. Данный канал в 27 раз дешевле, чем SMS (с учётом длины сообщения). Мы увеличили количество отправок в 2,5 раза без увеличения бюджета. Также создали опрос на странице официального сайта Альфа-Капитал. Помимо того, что сайт полностью интегрирован с CRM-системой и позволяет онлайн передавать и привязывать оценку к клиенту, мы видели в этом удобство для клиентов: они стали видеть количество вопросов. Брендирование страниц опроса, использование домена Альфа-Капитал позволили сократить количество ошибочных оценок.

Затем, мы перенесли формирование сегмента для расширенного опроса из CRM-системы на SAS. Аналитическая система позволяет нам:

• производить предварительный анализ предпочтительного канала для опроса (Push, SMS, E-mail, баннеры);
• гибко управлять сегментами;
• устанавливать ограничения по различным параметрам;
• дает возможность оперативного внесения изменений;
• равномерного распределения опросов внутри месяца.

Пожалуй, самая интересная ступень развития VOC-платформы — обработка низких / нейтральных оценок, оповещение о высокой оценке и формирование онлайн отчетности.

Основные этапы:

1. При получении низкой / нейтральной оценки в CRM автоматически создается задача на обработку, назначается на консультанта, либо на руководителя, если клиент негативно оценил работу консультанта.
2. Устанавливается SLA обработки в зависимости от сегмента клиента.
3. После создания задачи на корпоративную почту приходит автоматическое уведомление консультанта и руководителя. Письмо-уведомление содержит основные данные о клиенте (ФИО, номер телефона, эл. почта, сегмент, оценки, комментарий) и ссылку на опрос на карточке клиента, откуда сотрудник может сразу перейти к задаче на обработку.
4. Также предусмотрена эскалация, если задача с низкой оценкой не была обработана в указанные сроки, руководителю приходит письмо-уведомление о просроченной задаче.
5. Всю информацию по обработке передаем в BI для формирования управленческого отчета, который содержит всю необходимую информацию о клиенте и пройденном опросе, а также дату поступления негатива, срок, отведенный на обработку, дату просрочки (если она возникала). Отчет гибко настраивается.

Важный шаг — мы отказались от короткого номера. Теперь в канале SMS направляем ссылку на прохождение опроса через страницу официального сайта Альфа-Капитал. Данный формат в 31 раз дешевле полностью пройденного опроса через короткий номер. Также возникла дополнительная экономия за счёт отказа от абонентской платы.

В 2023г. к двум основным каналам (SMS и Push) добавились E-mail и автонотификация.

Внедрение E-mail в тандеме с анализом предпочтительного канала опроса в SAS позволяет нам покрывать опросами клиентов, кто не пользуется мобильным приложением, но читает наши коммуникации в электронной почте. За два квартала 2023 года мы увеличили количество доставленных опросов на 45%.

Автонотификация помогает наверстать ответы клиентов, которые не прошли опрос в основном канале. Через 24 часа после отправки опроса, завешиваем в приложении баннер с напоминанием. Нажимая на кнопку «пройти опрос» клиент переходит по ссылке на официальный сайт. Либо клиент может закрыть баннер, тем самым отказаться от прохождения опроса. Отклики в канале автонотификация составляют 36% от всех ответов.

Сейчас мы опрашиваем всех целевых клиентов минимум раз в 6 месяцев.

 

Что изменилось у сотрудников

Большинство проведенных мероприятий связаны с автоматизацией процессов, т. е. сокращением ручных функций, а значит высвобождением временного ресурса сотрудников, который теперь может быть направлен на новые направления развития компании в целом и клиентского опыта внутри компании.

Мы получаем обратную связь от консультантов и их руководителей об удобстве уведомлений о низких оценках, это помогает сотрудникам оперативно провести коммуникацию, снять негатив и обсудить с клиентом пути решения его проблемы. Преимущественно коммуникация происходит в течение 24 часов после получения низкой оценки. 

На карточке клиента видна вся история коммуникаций с датами и комментариями, можно в любой момент посмотреть все опросы клиента. Это также делает процесс работы более удобным и экономит время на сбор информации о клиенте перед очередным контактом.

Появление управленческого отчета упростило контроль работы консультантов. Руководитель может в онлайн режиме ознакомиться с комментариями после коммуникации с клиентом по всем своим сотрудникам, отслеживать обработанные заявки.

Помимо удобства и автоматизации:

• мы включили в мотивацию сотрудников интегрированную оценку, которая состоит из оценки работы ИК + оценка NPS;
• ежеквартально проводим конкурс среди ИК, сотрудник с самой высокой оценкой получает приз;
• запустили рубрику «История успеха», где консультанты описывают свои успешные кейсы, как своевременная обработка задачи после опроса помогла снять негатив клиента, решить все его вопросы и дополнительно инвестировать средства в портфель.

 

Альфа-лояльность

Упростив процесс прохождения опроса, мы стали получать в 3 раза больше свободных комментариев от клиентов, которые мы ежеквартально анализируем и на основе полученной информации составляем план мероприятий для повышения клиентской лояльности. Это и внедрение новых функций внутри мобильного приложения, усовершенствование существующих, улучшение сервиса инвестиционных консультантов и т. д.

Мы стараемся учитывать все предложения и пожелания клиентов и оперативно их реализовываем.

Также мы активно работаем с тематиками обращений в КЦ и IT-поддержку, на основе которых, в том числе, создали реестр корневых причин удовлетворенности клиентов.

Как пример: 80+ улучшений инициированы в 2023 году только из одного канала VoC — Контакт-центр.

Прохождение опроса через страницы сайта с доменом Альфа-Капитал в 2 раза сократило долю ошибочных оценок другим компаниям.

Благодаря оперативной коммуникации с клиентом, в свою очередь, консультанты получают от клиента обратную связь. Некоторые клиенты очень положительно оценивают, что с ними связались после опроса, т. к. они этого не ожидали и думали, что опрос отправляется «для галочки». Это помогает консультанту выстроить более доверительные отношения с клиентом и как результат, привлекать дополнительные инвестиции. Анализируя докупки мы видим четкую корреляцию: чем клиент лояльнее, тем больше докупается. Суммы докупок также выше у лояльных клиентов.

 

Итоги внедрения VOC

В компании более 2 млн клиентов. Несомненно, внедрение новых каналов опроса — Push, E-mail и отказ от короткого номера стало хорошим решением, позволяющим опросить больше клиентов без увеличения бюджета.

Также мы стали получать полную статистику по всем вопросам: ранее от 30 до 45% клиентов (из тех, кто согласился пройти опрос) отвечали преимущественно на первые 2 вопроса из 4-5 запланированных. Только 50% клиентов отвечали на вопрос «Порекомендуете ли Вы «Альфа-Капитал» своим знакомым и друзьям?», т. е. при измерении индекса NPS мы «теряли» половину оценок клиентов, которые не дошли до этого важного вопроса. Сейчас 100% клиентов, согласившихся пройти опрос, участвуют в измерении индекса NPS.

В итоге мы получили:

• 45% увеличение индекса NPS за последние два года;
• Увеличение количества ответов в 2 раза без увеличения бюджета;
• Повышение Response rate на 25% (+1,9 п.п.);
• 43% увеличение доли доставленных опросов;
• Обработка 92% онлайн оценок — в 3 раза больше, чем в 2022 году;
• Увеличение количества свободных комментариев в 3 раза.

Мы не просто собираем оценки и мнения клиентов, а в моменте готовы обсудить тревожащие темы. В текущих реалиях, где все живут в условиях неопределенности, особенно важно быть рядом с клиентом. Мы открыты и стараемся делать всё, чтобы клиент чувствовал нашу заботу.

 

---

Материал подготовлен совместно с порталом "Территория клиента. Журнал о клиентском сервисе."