СИСТЕМА СОПРОВОДИТЕЛЬНОГО СЕРВИСА «ОПТИКИ КРОНОС»

Маргарита Курочкина,
Руководитель направления по работе с обратной связью клиентов,

Компания «Оптика Кронос» — один из лидеров российского оптического рынка. 80 салонов оптики, интернет-магазин и продукция на ведущих маркетплейсах. В команде 470 профессионалов, которые каждый год обслуживают более миллиона клиентов.

Компания «Оптика Кронос» была основана 30 лет назад и постоянно совершенствуется, чтобы предложить наилучший клиентский опыт. Мы предлагаем нашим клиентам высококачественный сервис и непрерывно улучшаем бизнес — процессы, чтобы наши клиенты могли получить превосходный клиентский опыт.

Для нас важно обеспечить максимальный уровень удовлетворенности каждого нашего клиента, и мы понимаем, что продажа товара или услуги — это только первый шаг в наших отношениях с ним. Мы ориентируемся не только на единовременной продаже, нашим вектором является долгосрочное сотрудничество с каждым клиентом.

Сама идея нового проекта и системного подхода к сопровождению клиента после покупки возникла в результате мозгового штурма руководителей подразделений. Мы провели анализ частых вопросов клиентов, поговорили с врачами, службой поддержки и начали собирать информацию о том, с какой проблематикой сталкиваются клиенты уже после заказа медицинских очков и что полезного мы можем предложить клиенту.

Система Сопроводительного Сервиса

Цель Системы Сопроводительного Сервиса (Далее ССС) — это достижение нового уровня близости с клиентом и установление долгосрочных отношений с клиентом.

Благодаря нашей системе сопроводительного сервиса, мы не только стали ближе к клиенту, но и создаем клиентоцентричный подход к взаимодействию с ним благодаря анализу его пользовательского опыта и адаптации сервисных предложений под клиента.

Нам важно было понять, что необходимо для наших клиентов и какой сопроводительный сервис будет для клиента полезен и не навязчив на разных этапах его потребительского опыта, поэтому мы поставили клиента в центр нашей работы. При формировании ССС мы поэтапно тестировали различные гипотезы на пути к выстраиванию персонального предложения для каждого клиента, в зависимости от того, что для него важно и необходимо на определенный период пользования медицинскими очками.

Реализация проекта была следующей:

Сегментация. Условно всех клиентов разделили на несколько групп по частоте заказа медицинских очков: перспективные — 1 год, заинтересованные — 2 года, постоянные – 3 года, потерянные – более 3-х лет назад. К сожалению, наша база данных не позволяла нам сразу собрать корректную статистику по клиентам. Данные клиентов были задвоены в CRM-системе или в карте клиента были покупки других членов семьи. В течение несколько месяцев, мы обновляли данные, чтобы получить необходимые сведения по нашим клиентам. В последующем, мы ввели новую форму привязки членов семьи в единое семейное досье, что теперь помогает собирать правильную информацию по каждому клиенту.
CX-исследования. Затем мы начали проводить исследования, тестирование гипотез о потребностях клиента, опросы клиентов по различным каналам коммуникации. Тестирование гипотез проводилось несколькими путями: через рассылку с различными комбинациями текстовых сообщений с сервисным наполнением для каждой группы клиентов и через опросы службы поддержки клиентов на входящем и исходящем потоке.
Создание сервисного предложения с сохранением ценности и потребительской заинтересованности. На основе исследований, выявлена максимально эффективная форма заботы о клиенте, которая мотивирует его вернуться к нам в Оптику. Это позволяет не только предложить необходимый сервис, но и мотивирует клиента проверить зрение и, в случае необходимости, совершить новую покупку или получить консультацию.

В ходе опросов, аналитики, сбора обратной связи от клиента, мы поняли, что независимо от того, как давно клиент совершал у нас покупку, лучше всего клиенты реагируют на информацию о проверке зрения, т.е. клиенту в первую очередь важна забота компании о здоровье его глаз, а также сервисные предложения, направленные на заботу о зрении!

Это стало для нас ключевым инсайтом и определяющим фактором при формировании сервисного предложения для клиента под каждый период пользования очками.

Примеры персональных предложений для клиентов

Для клиентов, которые приобрели у нас очки год назад, мы предложили пройти бесплатную экспресс-диагностику, чтобы клиент мог, исходя из медицинских рекомендаций, следить за качеством зрения и понимать, требуется ли ему более глубокое обследование врача. Для нас важно привить клиенту культуру регулярной проверки зрения!
Было выявлено, что многие клиенты забывали о бесплатном сервисном обслуживании очков, которое мы предоставляем клиентам в течение 2 лет после покупки. Теперь клиенты начали получать напоминание за месяц до окончания срока + мы продолжили заботиться о клиенте и дополнительно предлагаем пройти бесплатно экспресс-диагностику зрения в качестве регулярной проверки.
Нашим клиентам, которые совершают покупки раз в 3-5 лет, мы дарим бесплатную полную проверку зрения и сертификат со скидкой на новый заказ очков. Нам важно предложить клиенту более высокую мотивацию вернуться к вопросу замены очков и напомнить о важности более глубокого обследования при такой частоте покупки очков, так как параметры зрения могли значительно измениться.

Великолепная семерка

Реализация и запуск проекта Системы сопроводительного сервиса происходила в рамках кросс-функционального взаимодействия различных подразделений компании:

Департамент маркетинга – проводил анализ потребительской заинтересованности, проводил тестирование гипотез и дал рекомендации по наполнению сопроводительного сервиса на основании анализа покупательского поведения.
Персонал розничной сети – администраторы салонов собрали бесценный опыт работы с клиентами и поделились своими инсайтами. Во время запуска сервиса они рассказывали пациентам о важности регулярных проверок зрения и контроле состояния глаз. Помогли понять преимущества нашего сервиса.
ИТ служба – провели работу по очистке CRM-системы от дублей карточек, объединили заказы клиентов в единое досье, привязали карточки детей к родительской и создали отдельные досье для каждого ребенка или члена семьи.
Служба поддержи клиентов – собрали самые популярные вопросы, провели опрос среди клиентов и всегда готовы были помочь клиентам на всех этапах использования нашего сервиса.
ТОП-менеджмент – введение и поддержка ССС, выстраивание взаимоотношений с клиентом в своих подразделениях с точки зрения заботы, анализ финансовых показателей, которому способствует такая система подхода к клиенту.
Медицинский отдел – делился опытом и рекомендациями по проверке зрения и вопросам, с которыми клиент обращается на разных этапах опыта ношения очков.
Департамент сервиса и клиентского опыта – проводил общий анализ всей полученной информации и транслировал подход к клиенту на всех этапах взаимодействия с клиентом, введение культуры ССС.

Результаты работы новой системы

Проект позволил выстроить максимально эффективную стратегию взаимодействия с клиентом и добиться следующих показателей:

По итогам рассылок в рамках ССС, конверсия в заказ в 4 раза выше, чем конверсия в заказ по иным акционным и рекламным предложениям, что говорит о максимальном попадании в потребность клиента в определенный период пользования медицинскими очками и правильно выбранным ориентирам компании, т.е проявление заботы о клиенте.
Если оценивать конверсию по давности заказа очков, то самую высокую конверсию по оформлению нового заказа, показали клиенты, которые совершили покупку всего 1 год назад, реагируя только на ССС и напоминание о важности заботы о зрении и регулярной проверке зрения.
73% клиентов, пришедших на бесплатное сервисное обслуживание медицинских очков и получивших напоминание о нем, совершили повторную покупку.
Доля заказов медицинских очков, совершенных в рамках ССС, составила 8% в количестве всех медицинских заказов в розничной сети и 9% в выручке в целом по компании. Это говорит о важности ССС в том числе и с коммерческой точки зрения.
У клиентов, которые отреагировали и воспользовались услугами ССС, средний чек заказа на очки на 20% выше среднего чека по розничной сети. Это позволяет нам сделать выводы, что клиент готов совершить более дорогую покупку, так как уровень его доверия и лояльности к компании выше.

Сфера нашей деятельности не рассчитана на частую коммуникацию с клиентом, покупка очков — это не повседневная покупка, поэтому через ССС мы хотели показать, как мы можем увеличивать бизнес-показатели, ставя потребности клиента в приоритет на любом этапе повторного касания клиента.

Наша креативность проявляется в том, что мы выстраиваем дружественные отношения и продолжаем коммуникацию с клиентом на протяжении нескольких лет, предлагая ему сервисную поддержку и заботу. В рамках традиционной модели бизнеса оптические компании ожидают, что клиент вернется только тогда, когда клиент уже чувствует определённый зрительный дискомфорт и ему требуется следующая покупка, а именно — новые очки. В свою очередь, благодаря нашему подходу, мы помогает клиенту не упустить момент значительных изменений в параметрах зрения, которые могут негативно сказываться на комфортности повседневной жизни наших клиентов.

Предлагая клиенту регулярные бесплатные проверки зрения и другие сервисные предложения, Оптика Кронос демонстрирует новый дружественный подход и свою заинтересованность в долгосрочном сотрудничестве с клиентом.

Ценность участия в премии CX World Awards для меня и нашей компании

Участие в премии – возможность посмотреть на нашу работу с новой точки зрения. Когда ты готовишь проект для участия в CX World Awards, ты проходишься по этапам реализации и понимаешь, сколько было сделано. Иногда в рабочей среде не подмечаешь всех моментов, хотя эти решения приводят к классному результату.

Наша компания участвует в премии не первый год и уже получала награды и признание жюри – это большая мотивация для новых побед! Нам важно показать, как региональные компании могут выстраивать клиентоцентричную модель коммуникации и что это может сделать компания любого уровня. Участие в премии помогает обменяться опытом с коллегами и вдохновляет на новые внедрения в сфере клиентского опыта.

Материал подготовлен совместно с порталом "Территория клиента. Журнал о клиентском сервисе."

22 августа 2024 10:26