АВТОМАТИЗАЦИЯ — ЭТО БОЛЬШЕ ЧЕЛОВЕЧНОСТИ

 

Юлия Рыбина,

Директор по развитию
в компании "Техника здоровья"

 

 

“Техника здоровья” — региональная сеть ортопедических салонов (Нижний Новгород, Ижевск и Чебоксары). Компания является экспертом в области ортопедии и товаров для красоты и здоровья. Сотрудники “Техники здоровья” помогают своим клиентам справляться с последствиями травм и симптомами заболеваний; рассказывают, как быстрее восстановиться и чувствовать комфорт в повседневной жизни, как чувствовать легкость движений и сохранять активность в любом возрасте.

 

Новые контакты с постоянными клиентами

Мы следим за опытом крупных ритейлеров и внедряем актуальные решения, например, активно автоматизируем бизнес, для нас это возможность повысить эффективность и удовлетворенность покупателей, оптимизируя затраты. Мы стремимся к развитию клиентской базы, пониманию нашего покупателя, максимальному закрытию его потребностей в нашей области. Для этого нам жизненно необходимы инструменты эффективной коммуникации и интересные маркетинговые механики.

Ранее в салонах работала скидочная система лояльности. Покупателям приятно получить скидку, но этого недостаточно для долгосрочных отношений. Тогда в компании начали переносить «кабинетную» клиентоцентричность в ритейл-реальность: создание CJM, осознание барьеров для покупателя, проверку гипотез, глубинные интервью с клиентами.

 

Нам было важно:

1. Заинтересовать покупателя, пригласить в гости за здоровьем. Одна из ключевых метрик, которые мы отслеживаем, — процент повторных покупок. В 2021г. он составлял всего лишь 12%.
2. Выстраивать коммуникации с покупателями, основываясь на карте клиентского пути. В 2021г. коммуникации были нестабильные. Было сложно отследить их эффективность и то, как они влияют на поведение покупателей. Проверка гипотез CJM была затруднена.

 

И мы начали поиск продукта, который бы помог нам стать ближе к покупателям. Остановили свой выбора на платформе лояльности для ритейл-сетей «Maxma». На старте новой системы мы перенесли большую клиентскую базу (более 50000 человек), это ценный актив для любого бизнеса. Базу мы предварительно сегментировали по 53 категориям. Мы были уверены, что шли правильным путем. Однако нишевые особенности нашего бизнеса сыграли против нас.

Для нас постоянный покупатель — это человек, совершающий не менее 3-х покупок в год, возвращающийся к нам не реже 1 раза в полгода. Но бОльшая часть нашей клиентской базы — это люди, побывавшие у нас 1 раз и не вернувшиеся больше. Почему так происходит? Дело в том, что 50% покупателей приходят к нам после травмы или в момент острой фазы заболевания, с выраженными болевыми симптомами. У покупателя задача — максимально быстро и эффективно закрыть текущую потребность. Поэтому в моменте донести до покупателя важность профилактики и грамотного восстановления после травмы достаточно сложно. Наша ментальность также выступает барьером. Ведь нередко люди не обращают внимания на здоровье и приходят к врачу и в наши салоны, когда привычный ритм жизни уже нарушен.

Действуя в интересах покупателя, мы стремимся максимально закрыть его потребность в информации о здоровье и наших товарах: статьи на сайте и на Яндекс Дзен, социальные сети, консультативные продажи, справочная телефонная служба и чат на сайте. Но для этого покупатель должен вести себя проактивно. А все люди разные. Поэтому благодаря новой платформе мы решили закрыть вопросы покупателей, которые сами не обратятся, но нуждаются в информационной поддержке.

 

Как работает бонусная программа

Первым шагом стала сегментация “Невернувшихся” по суммам покупок и товарным категориям. Часть покупателей откликнулась на запуск бонусной программы и начала совершать покупки. Но всего около 10% от базы невернувшихся. После серии мотивирующих рассылок и попыток заинтересовать покупателей, нам пришлось “почистить” базу.

Это было верное решение на тот момент. С переходом на новую платформу мы настроили серию автоматических рассылок (поздравление с Днем рождения, информирование о переходе на новый уровень программы, о сгорании бонусов и т.д.) и экономически не могли себе позволить нелояльных клиентов.

Бонусная система оказалась очень востребованной среди наших клиентов, база пополнялась и за 1,5 года составила более 60 000 человек. Покупающих человек! С учетом ее “чистки” это рост в 2 раза.

Бонусная система лояльности была внедрена в августе 2022 года. И уровень вовлеченности клиентов в программе лояльности мы отслеживаем по нескольким метрикам, вот их динамика:

• процент применения карт — август 2022 — 64%, декабрь 2023 — 75%(+11%);
• процент повторных покупок — август 2022 — 12%, декабрь 2023 — 40% (+28%);
• доля покупок постоянными участниками программы в общей выручке — август 2022 — 69%, декабрь 2023 — 82% (+ 13%).

Мы развиваем программу лояльности и коммуникацию с покупателями постоянно, тестируем и применяем все новые инструменты, предоставляемые платформой, используем более 10 различных акционных механик, реферальную программу для покупателей, цепочки триггерных сообщений, коммуникацию с клиентами по каналам sms, Viber, Push, E-mail, используем как ручные, так и автоматическими рассылки, активно пользуемся возможностями сегментации, в том числе RFM. Также мы активно участвуем в бета-тестах платформы и в качестве экспертов в публикациях от лица вендора и в фокус-группах по развитию продукта.

---

---

 

 

Вовлеченность команды

В запуске новой программы лояльности участвовала практически вся компания. Конечно же, основной удар приняли на себя маркетинг, IT и розница. Запуск — от выбора вендора до старта в торговых точках — занял 6 месяцев. На старте работы с новой программой лояльности было сложнее всего с продавцами — все новое воспринимается с осторожностью. Поэтому были написаны подробные инструкции, проводились регулярные встречи, на которых мы обсуждали, как внедрение новой системы помогает им в достижении их KPI и как помогает клиентам, какие выгоды им дает. Вовлеченность росла: на момент запуска наши консультанты регистрировали в месяц примерно 1900 клиентов в месяц, а сейчас это показатель стабильно составляет 2500.

Достаточно быстро все отделы в компании оценили результативность работы новой системы. Выгоды получили все:

• IT-отдел: сняли с них настройку акций в 1С и интеграцию с смс-агрегаторами.
• Отдел маркетинга: получил большой выбор ационных механик, продвинутый уровень сегментирования клиентов, удобную систему выстраивания коммуникаций с покупателями, анализ данных в один клик.
• Отдел розницы: дополнительные способы мотивирования покупателя к совершению покупки, возможность оперативно получать аналитические данные по салонам и продавцам по основным бизнес-метрикам (выручка, СРЧ, наполняемость и т.д.)
• Интернет-магазин: дополнительные способы мотивирования покупателя к совершению покупки, выстраивание коммуникаций онлайн (e-mail), активное использование sms и Viber рассылок.

Рост эффективности и бизнес-показателей сформировали лояльность сотрудников к нашей платформе, поэтому вовлеченность естественным образом сохраняется высокой.

 

Понять, чего хочет клиент

Понять, как мыслит клиент и чего он хочет, нам помогает CJM. Отдельным блоком для себя выделили коммуникации, в рамках этого эссе я хочу остановиться на них.

Наша ниша специфична. У нас на 100% экспертная продажа товаров для здоровья и повышения качества жизни людей. Люди, столкнувшиеся с проблемами со здоровьем, после приема у врача уходят с минимумом информации. Это и влияние стресса, и сложность медицинской терминологии, недостаточная коммуникабельность докторов, в общем, факторов много. То же самое происходит и у нас в салонах, клиент слушает, информации много, часть забывается по возвращении домой.

На серии глубинных интервью мы выяснили, что люди просто перестают пользоваться изделиями, т.к. испытывают дискомфорт, а его причина — человек забыл о правилах привыкания, режима носки или особенностях ухода за товаром. Конечно, не получив желаемого эффекта, клиент просто не вернется к нам. Поэтому мы наметили для себя путь по изменению ситуации.

Начали мы с самого простого — самых понятных и популярных изделий: ортопедические стельки, компрессионный трикотаж и ортопедические подушки.

Мы создали триггерные цепочки сообщений и ряд информационных статей для клиентов о самом важном. Сообщения уходят через 7 дней, месяц, 3 месяца и 6 месяцев после покупки.

Анализируя данные уже более года, мы с уверенностью хотим сказать, что люди слышат нас, а мы их. Конверсия в повторные покупки после таких рассылок составляет от 5% до 10%.

Мы активно тестируем гипотезы по рекомендации покупателям товары из смежных дополняющих товарных категорий. Например, покупателям ортопедических стелек — ортопедическую обувь, наколенников — ортопедические стельки, шейных бандажей подушки, ортезов — домашние ортопедические тапочки.

 

Результаты проекта

Итак, изменения основных метрик за полтора года работы программы лояльности:

1. Стабильный рост выручки при сохранении низкого уровня затрат на программу лояльности (в среднем 4%) — с 11,5 млн руб. до 20,2 млн руб. в месяц. +57%.
2. Стабильный рост базы постоянных покупателей — с 23 453 человек до 60 723 человек +258%.
3. Дни между покупками сократились с 180 до 96 — практически в 2 раза.

 

Мы стабильно растем по всем основным бизнес-метрикам, и это особенно важно в мире, где скорость изменений скоро достигнет космической, а горизонт планирования схлопывается год от года. Благодаря высокой степени адаптивности, гибкости, высокой скорости реакции на изменения, проактивности сотрудников — мы продолжаем расти и развиваться.

Существует убеждение, что делать продвинутые и крутые проекты можно только имея гигантские бюджеты и большие команды. Мы считаем себя живым примером, опровергающим это. Наша компания — это малый бизнес с количеством сотрудников чуть более 130 человек, где большая часть — это розничный персонал. Благодаря желанию дарить людям здоровье и долголетие, высокому уровню вовлеченности, принятию ценностей компании на личностном уровне, нашей команде удается совершать настоящие прорывы и делать большие проекты эффективно. Нам помогает и следование нашим ценностям, а это: доверие в команде, ответственность за результат, ценность взаимодополнения, ценность развития.

Одна из ключевых ценностей нашей компании — развитие: узнавай, приноси, делай. Это постоянное движение компании и конкретного сотрудника в сторону улучшений, качественной оптимизации, соответствия требованиям рынка и времени. Как на практике проявляется развитие в компании:

• мы специально уделяем время на поиск новых возможностей для компании на разных командных уровнях;
• узнаем и используем новые подходы в работе с сотрудниками, клиентами, партнерами;
• строим привлекательную для соискателей разного уровня и функций компанию;
• чтобы мы ни делали сегодня, завтра мы сможем делать это еще лучше.

Мы научились слушать и слышать покупателя, быть внимательным к его сигналам. Рост основных метрик — это и есть обратная связь от покупателей, их оценка наших вложений в лояльность. Мы упорно следуем нашей миссии:

Мы для:

• сохранения здоровья;
• комфорта существования;
• движения и долголетия;
• от рождения и до ухода.

И “Техника здоровья” делает все, чтобы как можно большему количеству людей была доступна и понятна забота о здоровье.

 

---

Материал подготовлен совместно с порталом "Территория клиента. Журнал о клиентском сервисе."