Клиентский опыт: Путь к совершенству клиентского опыта

Клиентский опыт влияет на успешность бизнеса. Исследование Temkin Group показывает, что большинство компаний хотят обеспечить лучший клиентский опыт в отрасли т.к. CX тесно связан с лояльностью во всех отраслях. Если потребитель успешно взаимодействует с компанией, он склонен и в дальнейшем приобретать её услуги и продукты, принимать новые предложения и рекомендовать компанию друзьям и близким.

Любой компании под силу вносить изменения в элементы клиентского опыта, но поверхностные улучшения не смогут обеспечить долгосрочные преобразования и повышение лояльности. Как компании достигнуть долгоиграющего CX-успеха? Только путём создания клиентоориентированной культуры по основным четырем ключевым компетенциям:

Целенаправленное руководство: Управление на основе чёткой системы ценностей.
Ценности компании: Оправдание ожиданий потребителя.
Вовлечение сотрудников: Деятельность персонала соответствует целям компании.
Вовлечение клиента: Использование потребительских инсайтов во всей компании.

Предлагаем Вам бесплатно пройти онлайн оценку CX-зрелости вашей компании, разработанную Temkin Group и определить дальнейшие шаги развития СХ-стратегии в вашей компании

1. Целенаправленное руководство: Управление на основе чёткой системы ценностей

Компании склонны принимать решения на основе разрозненных факторов — личных целей и несвязанных метрик, вместо того, чтобы анализировать картину целостно. Чтобы все части компании развивались и двигались в одном направлении, необходима чёткая цель, которая будет охватывать все решения, принимаемые на всех уровнях, и будет чем-то более существенным, чем повышение прибыли. Руководство несёт основную ответственность за связанную работу компании. Чтобы помочь топ-менеджменту, Temkin Group предлагает систему «5 “P” лидера»:

Passionate (Увлечённый). Руководители, которые не вдохновлены будущим компании, не должны ожидать рвения от сотрудников.
Persuasive (Убедительный). Ориентированный на цель лидер не просто раздаёт команды и инструкции — вместо этого он обеспечивает понимание каждого сотрудника о целях компании.
Positive (Доброжелательный). Сотрудники, регулярно получающие положительную обратную связь от начальника, в три раза более склонны делать то, что будет двигать компанию к успеху и развивать личные качества. Такой инсайт о человеческой натуре заложил основу для «Метода позитивной оценки ситуации». Спрашивая сотрудников о том, что они считают эффективной работой, менеджерам удаётся менять мировоззрение и психологические установки своего персонала.
Propelling (Развивающий других). В крупной компании действия лидера составляют лишь малую часть от всех процессов. Успех лидера обусловливается не столько его собственной деятельностью, сколько эффективностью его влияния на деятельность других людей. Именно поэтому ориентированные на цель лидеры поддерживают своих сотрудников, тренируют их и обеспечивают всем необходимым.
Persistent (Ответственный). Слова лидера имеют значение, только если они соответствуют действиям. Если начальник считает что-то важным, но при этом действует противоположным образом, компания перестанет обращать внимания на то, что он говорит. К примеру, если CEO утверждает, что клиентский опыт критически влияет на успех компании, но не уделяет этому аспекту внимание ни на одной встрече, никто и не будет считать CX чем-то ценным. Резюмируем: истинные лидеры не могут халтурить и блефовать.

2. Ценности компании: Оправдание ожиданий потребителя

Бренд — это не только маркетинговая кампания. Бренд — это акцент на миссии компании и создание общей цели для сотрудников и клиентов. Прежде всего, бренд — это когда и персонал, и лидеры имеют единое видение.
Говард Шульц, президент и CEO Starbucks, сказал: «Клиенты должны понимать, что у компании есть миссия.»

Компания создаёт ценности компании в обещаниях клиенту. Чтобы сформировать и выполнять такие «обещания» необходимо следовать трём этапам:

Сформировать обещания. Бренду необходимо передать ценности как сотрудникам, так и клиентам — сформировав обещания и уверив, что компания их выполнит.
Понять обещания. Чтобы выполнить обещания, их сперва необходимо понять и изучить. Например, в начале каждого сезона команда Oklahoma City Thunder вводит в курс дела всех новых сотрудников и освежает навыки старых, проводя тренинги по ценностям. Новые члены команды («первогодки») должны пройти трёхчасовой «курс молодого бойца по ценностям Thunder». После лета, «ветераны» (оставшиеся члены команды) проходят двухчасовой курс, который фокусируется на успехах предыдущего сезона — при этом используются метрики и обратная связь клиентов. Команда обучает сотрудников весь сезон при помощи непрерывных тренингов, оценки опыта гостей и стимулирования личного состава.
Выполнить обещания. Недостаточно просто понять обещания. Компания должна нести ответственность за выполнение обещаний при каждом взаимодействии с любым клиентом. Постоянно обсуждайте благодарности и жалобы клиентов, собственные наблюдения в процессе работы, и Вы увидите новые пути повышения CX клиентов.

3. Вовлечение сотрудников: Деятельность персонала соответствует целям компании

Вовлечённые сотрудники — один из самых главных и важных активов компании. Именно они повышают качество клиентского опыта и показатели бизнеса В сравнении с невовлечёнными сотрудниками, вовлечённые работают больше и стараются «выложиться» на благо компании (даже если этого от них не жду), а также предлагают помощь другим. Предприятие может обеспечить вовлечённость сотрудников при помощи системы «5 I», разработанной Temkin Group:

Inform (Информируйте): Компании должны обеспечить сотрудников всей необходимой информацией, чтобы последние понимали, что от них ждут.
Inspire (Вдохновляйте): Вдохновлённые сотрудники гордятся своей работой и работой всей компании, поэтому предприятие должно помочь сотруднику осознать ценности и видение организации.
Instruct (Обучайте): Сотрудники будут выполнять обещания бренда, если компания обеспечит их обучением и тренингами с обратной связью.
Involve (Вовлекайте): Компании могут извлечь колоссальную выгоду, поработав над рабочими моментами вместе с сотрудниками — к примеру, вместе разработать или улучшить рабочие процессы, вместе решить проблемы клиентов.
Incent (Стимулируйте): Сотрудники склонны делать то, что оценивается, стимулируется и поощряется. Это значит, что компания должна иметь соответствующие системы, которые будут способствовать той или иной модели поведения сотрудников.

4. Вовлечение клиентов: Использование потребительских инсайтов во всей компании

Многие компании принимают решения без учёта потребительских инсайтов. Вместо этого они зачастую полагаются на интуицию и устаревшие байки о клиентских нуждах, желаниях и отзывах. Однако, любые значительные улучшения клиентского опыта требуют глубокого понимания клиента во всех процессах. Для того, чтобы овладеть такой компетенцией, компаниям необходимо сфокусироваться на четырёх аспектах:

Постоянно прислушиваться и действовать. Многие компании осознают, что сбор и изучение инсайтов — важный элемент CX. Поэтому создаются программы «Голос клиента» (Voice of the Customer). Однако, результатом таких программ зачастую является лишь получение информации, которому недостаёт соответствующего применения. Правильное использование «Голоса клиента» заключается в цикле из четырёх ключевых действий: мгновенное реагирование, устранение недостатков, непрерывное улучшение и стратегические изменения.
Учитывать потребности клиентов разных сегментов. В CX-индустрии есть такое высказывание: «Решение, которое призвано учесть интересы всех, не подойдёт ни для кого». Это действительно так — разные клиентские сегменты могут по-разному реагировать на один и тот же подход. К примеру, миллениалам комфортно и удобно заказывать авиабилеты через сайт, в то время как для старших поколений это представляет трудности. Таким образом, компании должны разрабатывать индивидуальные решения для каждой группы своих клиентов. Один из способов обеспечения единого видения по каждому потребительскому сегменту — создание «модели клиента». Такие «модели(персоны)» помогут всем сотрудникам понять потребности клиентов на основе прототипичного образа.
Сфокусироваться на пути клиента. Каждое взаимодействие клиента и компании — лишь элемент долгого пути, поэтому нельзя акцентировать внимание лишь на конкретном шаге. Компания должна сфокусироваться на том, чтобы помочь клиенту достигнуть его целей, а не действовать лишь в угоду бизнесу.
Разрабатывайте решения для реальных людей. При принятии решений, люди часто используют интуитивное мышление — быстрое, спонтанное и эмоциональное — вместо рационального — медленного, логичного и требующего усилий. Как рациональное мышление основывается на причинах и логике, интуитивное мышление основывается на бессознательных выводах. Поскольку, как мы сказали, люди чаще всего полагаются на интуицию, компания должна разрабатывать соответствующие решения.

По мере освоения четырёх ключевых CX-компетенций, компании проходят шесть этапов на пути к совершенству клиентского опыта

Игнорирование
Исследование
Мобилизация
Операционные преобразования
Согласование всех элементов
Внедрение

Предлагаем Вам бесплатно пройти онлайн оценку CX-зрелости вашей компании, разработанную Temkin Group и определить дальнейшие шаги развития СХ-стратегии в вашей компании:

ПРОЙТИ ТЕСТ

30 июля 2018 15:02