CX WORLD FORUM

НЕТ КАПРИЗОВ – ЕСТЬ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

 

Наталья Павельева,

руководитель центра обслуживания клиентов,
Аскона

Наталья руководит двумя подразделениями, которые работают с обратной связью от клиентов: call-центр и отдел претензий. Она знает, как важно ценить мнение покупателей, как вовремя реагировать на их звонки и замечания, что «мерить» и как делать правильные выводы для Компании.

 


Наталья, как в столь огромном пространстве отзывов удается сохранить порядок и не потеряться?

Мы получаем связь от покупателей по нескольким каналам: это и входящие звонки в call-центр, и отзывы в социальных сетях, в онлайн-картах (Яндекс. Карты и Google Maps), Яндекс.Маркет, сайты и порталы отзовиков и т.д.  

В «Асконе» разработана автоматизированная система обработки обращений, куда поступают все звонки и отзывы, а затем они регистрируются и ранжируются. Несмотря на то, что информация поступает из разных источников и в разных форматах, в дальнейшем она поступает в единую систему хранения и обработки, где ее обрабатывают сотрудники претензионной службы. Таким образом, первый шаг к систематизации обратной связи и ее централизованной обработке – единый автоматизированный хаб по претензиям.

Как же выглядит процесс рассмотрения жалобы или замечания? Первым делом мы взаимодействуем с клиентом, от которого пришла жалоба, — выясняем причину проблемы. Затем устраняем недостаток, но не только точечно, а проверяем, где еще может возникнуть подобное и тоже исправляем.

То есть первым делом нужно определить техническую сторону вопроса?

Да. Для того, чтобы работать качественно с обратной связью, ее нужно не просто собирать, но и анализировать, и проводить дальнейшие изменения. Бывают проблемы на поверхности, которые решаются быстро и точечно, а бывают такие, когда приходится копнуть глубже, чтобы, исправив их, «выполнить» сразу несколько тем обращений.


Какие существуют метрики, индикаторы для обратной связи? Что делается дальше после сбора информации?

На сегодняшний день мы в компании оцениваем два показателя – NPS и CSI. Именно они дают понимание лояльности покупателей, помогают выявить, что нравится людям, каких изменений они ждут.

Кроме общей лояльности, мы оцениваем точечно удовлетворенность доставкой, обслуживанием непосредственно на местах. Смотрим, какие категории товаров привлекательны для покупателей больше и даем обратную связь производителю.

Например, когда мы запустили линейку диванов с анатомическим матрасом определенной высоты и с независимым блоком пружин, нам очень важен был отклик людей. Дело в том, что этот товар довольно сложен, он имеет много зон риска, которые могут не устроить клиентов. И в самом начале покупатели дали активную обратную связь, за счет которой мы выявили недостаток, который не был производственным. И все равно обратили на это внимание, передали производителю, и он доработал и улучил конструкцию дивана, тем самым улучшив потребительское свойство товара. И сейчас мы выпускаем уже третье поколение этого дивана, который был, по сути, создан совместно с покупателями.

 

 

 


Как среди массы отзывов определять, на что надо обращать внимание, что действительно требует работы над недостатками, а что лишь каприз?

Каприз тоже порой нужный сигнал, если не для улучшения реконструкции товара и системы работы, то для повышения лояльности конкретного клиента. Главное, чтобы он не перерастал в потребительский экстремизм))

А как выделить важное? Ориентироваться на статистику, которую мы получаем из электронной системы, где регистрируются все обращения. Мы разбираем каждое детально, затем переносим в определенную категорию и потом каждый месяц выводим общую тенденцию. Это позволяет видеть полную картину и быстро реагировать на недочеты.

Бывает и так, что на поступившее обращение нужно среагировать индивидуально, пойти на какие-то уступки, войти в положение человека, сделать исключение из правил, дать почувствовать заботу.

К примеру, у нас есть свой 90-дневный тест-драйв товара. Данный сервис снимает возражения клиентов, которые опасаются выбрать матрас и не угадать с жесткостью. Многие стесняются в магазине полежать на матрасе достаточно долго и только дома понимают, что им некомфортно. А ведь здоровый сон — это одна из важнейших составляющих жизни) Важно чтобы клиенты поняли, что матрас не плохой, а именно ему не подходит. Поэтому для комфортного сна, мы даем возможность протестировать матрасы в течении 90 дней и поменять, если клиент понял, что ошибся при первоначальном выборе. Таким образом мы демонстрируем, что нам важна забота о клиенте.


Операторы, которые работают с обращениями, действуют согласно жёстким скриптам или же возможна свобода действий?

Мы работаем без жёстких рамок. Есть общее описание сценария поведения при различных обращениях, какие-то рекомендации, вопросы, которые нужно задать, это несомненно.

От скриптов мы отошли уже 2 года назад даже в call-центре. Клиенты хотят чувствовать человеческое участие к своей проблеме, заинтересованность, а не строгое следование правилам.

Безусловно, наши сотрудники проходят определенное обучение, поскольку при обратной связи не всегда поступают положительные отзывы, и нужно уметь профессионально уладить возникшую ситуацию. У нас есть кураторы, которые наблюдают за адаптацией сотрудников в первые три месяца, есть специальная программа для каждого вида обучения. Сотрудники знакомятся со спецификой работы, конечно, основное обучение происходит на конкретных ситуациях и обращениях. Помимо этого, мы запрашиваем обратную связь у наших сотрудников, интересуемся процессом обучения, вникаем, что понравилось, что нет.

 

 


Давайте поговорим о NPS. Одно время этот показатель хвалили, затем появилась критика. Каково Ваше мнение на счёт этой метрики? Работает ли она?

На мой взгляд, безусловно работает. Эта метрика показывает привязанность клиента к компании. То, насколько он готов возвращаться за новыми покупками сюда же, или насколько он готов рекомендовать это место другим.

Другой вопрос, как правильно работать с этим показателем? Если просто узнать цифры и успокоиться – результата не будет. Нужно работать с причинами недовольства, которыми делится покупатель; расценивать эту цифру как показатель обратной связи.

Мы всегда задаём уточняющие вопросы в ответ на оценку. В основном те, кто поставил хорошую или среднюю, не хотят ничего рассказывать и обосновывать такой результат. А на деле очень важно получить комментарии на положительный отзыв. Это помогает понимать сильные стороны компании или продукта. Плохая оценка, в свою очередь, подсказывает, где нужно срочно исправляться. Таким образом создаётся полная картина.

Ещё есть показатель CSI, который отвечает более детально на реакцию клиентов на продукт.  Поэтому важно смотреть на результаты не в разрыве, а объединив два этих показателя.

Мы уже целый год ведём эксперимент: собираем отзывы ещё и после проработки обращений, то есть смотрим изменилась ли удовлетворенность и лояльность клиентов к нам после решения их проблемы.

Например, недавно к нам обратился один клиент, который скрупулёзно изучил наш сайт, договор, акции и написал развернутое письмо, где указал на ошибки или противоречия. И нас обрадовал такой подход. Это говорит о том, что есть такие внимательные покупатели, которые готовы тратить свое время, чтобы помочь нам стать лучше. И мы отметили этого человека, сделав ему подарок в знак признательности.

С недавних пор мы стали вести подробную статистику и по положительным отзывам. Они также важны для компании, как и жалобы или претензии, ведь это говорит о том, что мы стараемся заботиться о наших клиентах, и они замечают наши усилия.  Такая обратная связь вдохновляет сотрудников, которые в свою очередь видят, что есть отдача от их работы. Клиент любит, когда его ценят. Это самое важное для нас!


Материал подготовлен cовместно с журналом «Территория клиента»

28 ноября 2019 21:14