CX WORLD FORUM

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА – ЕДИНСТВЕННОЕ УСТОЙЧИВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА РЫНКЕ

 

 

Автор статьи: 
Ольга Гусева, Управляющий партнер Integria Consult, MBA, К. Э. Н., официальный партнер CXPA в России

Судья международных конкурсов International CX Awards, DACH CX Awards, CX Leader of the Year, СХ World Awards (Russia)

 


ЧТО ТАКОЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА?

Для создания клиентоориентированной корпоративной культуры нужно сделать гораздо больше, чем инвестировать деньги в отдел обслуживания и информационные системы. Это вопрос создания культуры, в которой клиент стоит в центре всех решений, принимаемых всеми функциональными подразделениями и отделами компании.

Методику измерения потенциала компании для формирования клиентоориентированной корпоративной культуры разработал австралийский профессор Линден Браун, автор 16 книг по маркетингу, в том числе соавтор девятого издания книги «Маркетинг» Филиппа Котлера.  

Профессор Браун посвятил более 15 лет жизни исследованию клиентоориентированной корпоративной культуры, провел многочисленные научные исследования, интервью с более чем 100 руководителями ведущих мировых компаний и создал простой в использовании и научно обоснованный инструмент, позволяющий измерить степень готовности компании к формированию клиентоориентированной корпоративной культуры.

Результаты этой работы опубликованы в книге Линдена Брауна и Криса Брауна «The customer Culture Imperative» (книга готовится к переводу на русский язык, а англоязычную версию можно купить на Amazon.

Издание получило премию лучшей книги по маркетингу в 2015 году в Австралии.

 

 

 

ИНДЕКС MRI™

Разработанный профессором Брауном инструмент получил название индекса MRI™ (Market Responsiveness Index). В настоящее время инструмент широко используется в мире для измерения уровня клиентоориентированности компаний. В его создании и тестировании принимали участие такие компании, как Apple, Starbucks, Virgin, Amazon и SalesForce.

Индекс MRI™ является простым и удобным в использовании инструментом. Он разбивает аморфное понятие корпоративной культуры на восемь векторов, которые полным и достаточным образом описывают степень клиентоориентированности корпоративной культуры компании, а эти векторы, в свою очередь, стабильно предсказывают более эффективные и более долгосрочные коммерческие результаты.

8 векторов клиентоориентированности компании представляют собой следующие направления:

  • Понимание существующих потребностей клиентов
  • Понимание будущих потребностей клиентов
  • Понимание конкурентов
  • Понимание потенциальных конкурентов
  • Периферическое зрение
  • Соответствие стратегии компании
  • Взаимодействие между различными отделами и сотрудниками
  • Наделение сотрудников полномочиями

Статистически доказано, что, когда эти факторы используются и развиваются вместе, они приводят к росту основных финансовых (коммерческих) показателей компании.

Каждый из этих векторов связан с определенным направлением развития и ведет к предсказуемым и измеримым улучшениям одного или нескольких факторов коммерческого успеха - от инноваций и потребительской удовлетворенности до роста продаж и прибыли, а также более высокого процента успеха новых продуктов.


КТО УЖЕ ИСПОЛЬЗУЕТ ИНДЕКС MRI™

Для измерения степени клиентоориентированности индекс MRI™ используют такие мировые бренды, как Vodafone, Hitachi, Franke и Konika Minolta.

Вспоминая слова Питера Друкера, легендарного гуру менеджмента, - «Вы не можете управлять тем что, что не можете измерить».

Индекс MRI™ представляет собой простой и удобный в использовании инструмент, который позволяет измерить степень клиентоориентированности компании и соотнести результат с данными других компаний, которые хранятся в глобальной базе данных.


КАК ПРОВОДИТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО МЕТОДИКЕ MRI™

Формирование индекса происходит на основе опроса сотрудников компании – 40 вопросов надежно измеряют силу клиентоориентированности компании по семи или восьми, в зависимости от дизайна исследования, значимым факторам и дают возможность получить как цифровую, количественную, так и качественную оценку каждого вектора благодаря сочетанию открытых и закрытых вопросов.

Это два примера реальных компаний из базы данных MRI™.

 

КАК ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Большая площадь цветных секторов слева означает относительно более сильную клиентоориентированную корпоративную культуру компании по сравнению с другими компаниями, чьи данные хранятся в нашей базе данных. Это сильная компания, поскольку сравнение происходит с мировыми лидерами в области клиентоориентированности – на круговой диаграмме можно четко увидеть, что эта компания наиболее сильна в области периферического зрения – способности учитывать в своей деятельности макроэкономические, политические и технологические факторы, но у нее есть потенциал роста в области понимания существующих потребностей клиентов.

Диаграмма справа представляет результаты оценки компании со значительно более слабой степенью клиентоориентированности корпоративной культуры – в этой компании налажено эффективное взаимодействие между сотрудниками, но практически полностью отсутствует понимание конкурентного окружения – как нынешнего, так и его потенциального развития.

Компания также практически не учитывает в своей работе факторы внешней среды, не находящиеся в сфере ее влияния. Целенаправленные усилия в этих областях могли бы существенно повлиять на степень клиентоориентированности и на коммерческий успех компании.


ЧТО ПОСЛЕ ИЗМЕРЕНИЙ?

По итогам тестирования по методике MRI™ может быть составлена «дорожная карта» изменений, которые приведут к повышению уровня клиентоориентированности в компании, и стратегический план внедрения этих изменений.

Регулярное (один раз в год) тестирование степени клиентоориентированности компании с помощью индекса MRI™ позволяет не только сравнить результаты компании с лидерами в области клиентоориентированности, но и оценить собственный прогресс по всем восьми направлениям и при необходимости скорректировать программу развития клиентоориентированности.


ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ МЕТОДИКА MRI™ В РОССИИ?

Для российского рынка методика MRI™ пока в новинку. Для того, чтобы познакомить рынок с ее возможностями, разработчики методики, компания Market Culture, предоставили российским компаниям возможность попробовать методику на особых условиях и принять участие в исследовании клиентоориентированности корпоративной культуры компаний на российском рынке. Участники исследования не только получат экспресс-диагностику степени клиентоориентированности своей корпоративной культуры и оценку основных приоритетов развития, но и смогут сравнить свои результаты с агрегированными данными по российскому рынку. Первые компании уже прошли исследование и начали практическую работу с результатами.


ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ
И подробнее ознакомиться с информацией об исследовании можно здесь: https://cx-forum.ru/research/


 

21 мая 2019 11:36