КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА – ЕДИНСТВЕННОЕ УСТОЙЧИВОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НА РЫНКЕ

 

 

Автор статьи: 
Ольга Гусева, Управляющий партнер Integria Consult, MBA, К. Э. Н., официальный партнер CXPA в России

Судья международных конкурсов International CX Awards, DACH CX Awards, CX Leader of the Year, СХ World Awards (Russia)

 

---

ЧТО ТАКОЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННАЯ КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА?

Для создания клиентоориентированной корпоративной культуры нужно сделать гораздо больше, чем инвестировать деньги в отдел обслуживания и информационные системы. Это вопрос создания культуры, в которой клиент стоит в центре всех решений, принимаемых всеми функциональными подразделениями и отделами компании.

Методику измерения потенциала компании для формирования клиентоориентированной корпоративной культуры разработал австралийский профессор Линден Браун, автор 16 книг по маркетингу, в том числе соавтор девятого издания книги «Маркетинг» Филиппа Котлера.  

Профессор Браун посвятил более 15 лет жизни исследованию клиентоориентированной корпоративной культуры, провел многочисленные научные исследования, интервью с более чем 100 руководителями ведущих мировых компаний и создал простой в использовании и научно обоснованный инструмент, позволяющий измерить степень готовности компании к формированию клиентоориентированной корпоративной культуры.

Результаты этой работы опубликованы в книге Линдена Брауна и Криса Брауна «The customer Culture Imperative» (книга готовится к переводу на русский язык, а англоязычную версию можно купить на Amazon.

Издание получило премию лучшей книги по маркетингу в 2015 году в Австралии.

 

 

 

ИНДЕКС MRI™

Разработанный профессором Брауном инструмент получил название индекса MRI™ (Market Responsiveness Index). В настоящее время инструмент широко используется в мире для измерения уровня клиентоориентированности компаний. В его создании и тестировании принимали участие такие компании, как Apple, Starbucks, Virgin, Amazon и SalesForce.

Индекс MRI™ является простым и удобным в использовании инструментом. Он разбивает аморфное понятие корпоративной культуры на восемь векторов, которые полным и достаточным образом описывают степень клиентоориентированности корпоративной культуры компании, а эти векторы, в свою очередь, стабильно предсказывают более эффективные и более долгосрочные коммерческие результаты.

8 векторов клиентоориентированности компании представляют собой следующие направления:

• Понимание существующих потребностей клиентов
• Понимание будущих потребностей клиентов
• Понимание конкурентов
• Понимание потенциальных конкурентов
• Периферическое зрение
• Соответствие стратегии компании
• Взаимодействие между различными отделами и сотрудниками
• Наделение сотрудников полномочиями

Статистически доказано, что, когда эти факторы используются и развиваются вместе, они приводят к росту основных финансовых (коммерческих) показателей компании.

Каждый из этих векторов связан с определенным направлением развития и ведет к предсказуемым и измеримым улучшениям одного или нескольких факторов коммерческого успеха - от инноваций и потребительской удовлетворенности до роста продаж и прибыли, а также более высокого процента успеха новых продуктов.

КТО УЖЕ ИСПОЛЬЗУЕТ ИНДЕКС MRI™

Для измерения степени клиентоориентированности индекс MRI™ используют такие мировые бренды, как Vodafone, Hitachi, Franke и Konika Minolta.

Вспоминая слова Питера Друкера, легендарного гуру менеджмента, - «Вы не можете управлять тем что, что не можете измерить».

Индекс MRI™ представляет собой простой и удобный в использовании инструмент, который позволяет измерить степень клиентоориентированности компании и соотнести результат с данными других компаний, которые хранятся в глобальной базе данных.

КАК ПРОВОДИТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО МЕТОДИКЕ MRI™

Формирование индекса происходит на основе опроса сотрудников компании – 40 вопросов надежно измеряют силу клиентоориентированности компании по семи или восьми, в зависимости от дизайна исследования, значимым факторам и дают возможность получить как цифровую, количественную, так и качественную оценку каждого вектора благодаря сочетанию открытых и закрытых вопросов.

Это два примера реальных компаний из базы данных MRI™.

 

КАК ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Большая площадь цветных секторов слева означает относительно более сильную клиентоориентированную корпоративную культуру компании по сравнению с другими компаниями, чьи данные хранятся в нашей базе данных. Это сильная компания, поскольку сравнение происходит с мировыми лидерами в области клиентоориентированности – на круговой диаграмме можно четко увидеть, что эта компания наиболее сильна в области периферического зрения – способности учитывать в своей деятельности макроэкономические, политические и технологические факторы, но у нее есть потенциал роста в области понимания существующих потребностей клиентов.

Диаграмма справа представляет результаты оценки компании со значительно более слабой степенью клиентоориентированности корпоративной культуры – в этой компании налажено эффективное взаимодействие между сотрудниками, но практически полностью отсутствует понимание конкурентного окружения – как нынешнего, так и его потенциального развития.

Компания также практически не учитывает в своей работе факторы внешней среды, не находящиеся в сфере ее влияния. Целенаправленные усилия в этих областях могли бы существенно повлиять на степень клиентоориентированности и на коммерческий успех компании.

ЧТО ПОСЛЕ ИЗМЕРЕНИЙ?

По итогам тестирования по методике MRI™ может быть составлена «дорожная карта» изменений, которые приведут к повышению уровня клиентоориентированности в компании, и стратегический план внедрения этих изменений.

Регулярное (один раз в год) тестирование степени клиентоориентированности компании с помощью индекса MRI™ позволяет не только сравнить результаты компании с лидерами в области клиентоориентированности, но и оценить собственный прогресс по всем восьми направлениям и при необходимости скорректировать программу развития клиентоориентированности.

ИСПОЛЬЗУЕТСЯ ЛИ МЕТОДИКА MRI™ В РОССИИ?

Для российского рынка методика MRI™ пока в новинку. Для того, чтобы познакомить рынок с ее возможностями, разработчики методики, компания Market Culture, предоставили российским компаниям возможность попробовать методику на особых условиях и принять участие в исследовании клиентоориентированности корпоративной культуры компаний на российском рынке. Участники исследования не только получат экспресс-диагностику степени клиентоориентированности своей корпоративной культуры и оценку основных приоритетов развития, но и смогут сравнить свои результаты с агрегированными данными по российскому рынку. Первые компании уже прошли исследование и начали практическую работу с результатами.

---

ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В ИССЛЕДОВАНИИ
И подробнее ознакомиться с информацией об исследовании можно здесь: https://cx-forum.ru/research/

---