Максим Степанов,
Управляющий партнер CrowdTesting.ru
КАК ПРОЖИТЬ РЕАЛЬНУЮ ИСТОРИЮ КЛИЕНТА
Краудтестинг – это новый подход к оценке качества продукта и сервиса. Crowdtesting.ru — международный проект, штаб-квартира находится в Мюнхене, Германия. Платформа Crowdtesting.ru позволяет проводить исследования и тесты разных сервисов от сайтов и интернет-магазинов до банков и операторов, включая оффлайн — каналы обслуживания. Компания Crowdtesting.ru работает в 193 странах.
Чем Краудтестинг отличается от традиционного формата Mystery Shopping?
Используя краудсорсинговые технологии, мы проводим всесторонние исследования качества клиентского опыта, сервисов и продуктов компаний от сайтов и интернет-магазинов до государственных электронных услуг, банков, операторов связи, а также умных пылесосов и зубных щеток.
Мы исследуем комплексно как offline (на чем, как правило, специализируется тайный покупатель), так и цифровую часть сервиса. Оцениваем влияние бренда на поведение пользователя, тестируем и техническую работоспособность, и удобство, и качество обслуживания, и точность коммуникации с клиентом.
Респонденты Crowdtesting.ru проверяют не только набор формальных признаков качества сервиса, но и мотивы клиентов с учетом их социального профиля. Они проживают целые пользовательские истории в реальном контексте. Это позволяет оценить ситуацию, продукт, услугу именно с точки зрения потребителя, а не проверяющего по чек-листу.
Одни респонденты ориентированы на интернет вещей, другие – на порталы, сайты, десктоп-приложения, третьи – на мобильное ПО. Большое количество доступных девайсов, версий ОС и браузеров – преимущество любого краудтестера.
Если позволите, то наш сервис и «тайный покупатель» по своим возможностям соотносятся как смартфон и кнопочный телефон.
Как создается пользовательская история?
История начинается с действующего лица – персонажа. Прежде всего, мы должны понять, кто им является.
Иногда характеристики «действующего лица» достаточно общие: возраст, доход, регион, семейное положение, тип работы. В то же время сейчас продукты и сервисы становятся все более персонализированными, поэтому, чем больше мы знаем о клиенте и чем лучше понимаем его, тем точнее определим, что ему может быть нужно, какие у него есть проблемы/задачи/потребности.
Кроме персонажа, для истории необходимы место и время действия, сам сюжет. Мы максимально приближаем сценарий к реальным условиям, пытаемся воспроизвести контекст ситуации, в которой пользователь должен решить свою задачу. Когда у пользователя есть конкретная потребность, проявляются важные нюансы и детали, из которых и складывается его отношение к сервису.
Для подбора веера пользовательских историй необходимо сформулировать вопрос, на который мы хотим вместе с клиентом получить ответ. Вместе с одним крупным ритейлером мы хотели понять, где его клиенты видят разрывы между онлайн и оффлайн каналами, как можно использовать в комплексе преимущества большой оффлайн сети и одного из самых больших онлайн магазинов. Мы разработали несколько вариантов пользовательских историй, в которых наши участники сочетали каналы обслуживания, делали возврат, меняли заказы, пытались купить аксессуар. При этом перед ними стояла вполне житейская задача, которую надо было решить с учетом режима работы, ограничений по времени, целей покупки (себе, в подарок и т.д.).
Какие поправки в свою работу с клиентом чаще всего вносят компании после сотрудничества с Crowdtesting.ru?
Хороший вопрос. Есть проблемы, которые компания и хотела бы поправить, но не может, так как есть финансовые, организационные, технические и временные ограничения, поэтому очень важно сформулировать задачу, чтобы результаты можно было использовать, а не положить в стол. Это обоюдная ответственность и заказчика, и исполнителя.
Основной наш фокус — это клиентский опыт цифровых каналов: сайты, приложения, call center, сервисы доставки. В настоящий момент все более-менее научились рисовать красивые картинки; визуальный дизайн, чаще всего, сделан хорошо. Основные задачи лежат в том, что касается удобства, простоты использования, понятности, ясности коммуникации и доверия к сервису. Именно здесь чаще всего и скрываются проблемы. Часто они появляются на стыке между разработчиками, маркетологами, владельцами продукта, контент-менеджерами и т.д. Вот ими мы и занимаемся, выявляем все, что лишнее, что мешает пользе, прочности и красоте – трем правилам, выведенным еще в Древнем Риме архитектором Витрувием.
Выделю проблему, важность которой, как мне кажется, недооценена, когда мы говорим о клиентском опыте. Очень часто с пользователем разговаривают на непонятном для него языке. Наблюдаются две крайности: либо маркетинговый язык с преувеличениями и недосказанностями в попытке продать или допродать услугу, либо официоз и масса технических терминов в описании условий, которые совершенно не понятны пользователю.
Есть такой замечательный пример, когда технический термин начинает использоваться во внешней коммуникации. Например, пакет услуг, который предлагается клиенту, в коммуникации с клиентом компания называла «скидкой». Хотя ни о какой «скидке» — уменьшении цены на услуги — речи не идет, это стандартный пакет услуг и стандартная цена за пакет. Просто внутри компании было принято называть этот пакет услуг, входящий в абонентскую плату и не оплачиваемый дополнительно, скидкой. Клиенты этого не понимают, начинают звонить, писать, компания тратит ресурсы на ответы, увеличивается OPEX, снижается маржа. Есть более долговременное и неприятное последствие — если клиенту что-то не понятно, он теряет чувство уверенности, а при потере уверенности либо начинает меньше пользоваться услугами, либо в какой то момент просто молча уходит.
Понятность коммуникации, использование простого человеческого языка при общении с клиентом — это направление, в котором многим нашим компаниям надо приложить дополнительные усилия.
Мы стараемся донести до рынка, что внимательное отношение к формулировкам, словам, часто радикально, в разы или на десятки процентов, сокращает количество обращений, повышает лояльность клиентов. Делает клиентский опыт намного лучше и снижает затраты.
Еще одно направление — это технические ошибки, тут тоже большой простор для действия и улучшения клиентского опыта. На примере интернет-магазинов, по независимым исследованиям, например, Baymard Institute и как показывает практический опыт наших проектов, до 22% online покупателей, сталкиваются с проблемами, которые снижают конверсию (технические ошибки, сбои в работе сайта или мобильного приложения).
Это верно и для компаний со зрелыми процессами тестирования, несмотря на внутренние функциональные тесты, автоматизацию тестирования, в промышленной среде все равно возникают ошибки. Это связано и с ограниченными ресурсами и временем на тестирование, и большим разнообразием устройств, вариантов использования, и широкой вариативностью данных, от которых сильно зависит результат тестов. Потери от таких дефектов могут быть и не очень большими, тем не менее они снижают выручку и влияют на репутацию бренда.
Приведите, пожалуйста, пример неожиданного открытия, которым клиент обязан Вашему сервису.
По результатам одного исследования компания решила, что надо сократить количество уведомлений в сервисе по обеспечению информационной безопасности, так как клиенты воспринимали сервис как очень надоедливый.
Проблему устранили, но при повторных исследованиях выяснилось, что программа не подавала признаков жизни и клиенты сомневались, работает ли она, обнаруживает ли угрозы, клиент вообще под защитой или может быть его взломали? Программа стала выглядеть бесполезной в глазах клиентов. В результате нашли баланс в частоте уведомлений, поводах, по которым они должны появляться.
Второй пример из телеком отрасли. Крупная компания, также из списка наших заказчиков, реализовала услугу, которая активируется автоматически: новые абоненты восприняли ее на «ура», а вот те, кто уже привык к стандартному тарифу, наиболее лояльные абоненты назвали такой сервис навязчивым и даже нечестным. Это значит, что подход к работе с абонентом должен быть гибким, наш заказчик ищет сбалансированный вариант для своей аудитории.
В чем особенность crowdtesting по-русски?
Особенность — это масштабы проектов. Например, в Европе все исследования достаточно локальны, несмотря на наличие ЕС и общего рынка, исследование, как правило, проводится для одной страны, страна небольшая, респондентов немного. В России же чаще всего вовлечено несколько регионов, достаточно большое количество респондентов/тестировщиков, либо несколько стран. Аналогичные проекты мы проводим только в США, например, для мирового интернет-гиганта исследования проводятся сразу в нескольких регионах мира – и Европа, и США, и страны Азии.
Еще одна особенность — это отношение к сервису. Как мне кажется, у нас пользователи зачастую выдвигают более жесткие требования к качеству сервиса, его возможностям, при этом требовательность к уровню клиентского сервиса сочетается с частым пожеланием снижения стоимости. Европейские потребители более дисциплинированные, не ожидают каких-то чудес, но уж если что-то было обещано, то тут конечно они «вынут душу».
Как выяснилось, достаточно много наших компаний работает на зарубежные рынки США, ЕС, Китая, и, конечно, они работают на российском рынке. Иногда мы проводим исследования одного и того же сервиса и «там», и внутри. Так вот, оказывается, что для многих известных российских брендов иностранные потребители оценивают их выше, чем наши российские граждане. Вот такое интересное наблюдение, которое вселяет определенный оптимизм.
Материал подготовлен cовместно с журналом «Территория клиента»